Rattraper mon arriéré de données et de sujets d’avant #MartechDay plus tôt ce mois-ci – qui comprenait le paysage des technologies marketing en 2022 et les piles 2022 — le haut de ma liste est le dernier État du marketing agile rapport d’AgileSherpas.
Comme toujours, il s’agit d’un rapport formidable et complet sur comment et pourquoi les méthodologies agiles sont utilisées dans le marketing. Vous pouvez voir dans le graphique ci-dessus qu’agile a trouvé sa place dans une grande variété d’activités marketing : opérations marketing, services créatifs, opérations de sites Web, médias sociaux, publicité, etc.
Il est même appliqué (30 %) dans le marketing événementiel, qui a longtemps été l’exemple incontournable des sceptiques : « Oh, l’agilité ne pourrait jamais fonctionner pour les événements. » (Pour être juste, dans un monde événementiel virtuel/hybride, le rythme et l’adaptabilité du marketing événementiel ont considérablement augmenté.)
Mais contrairement à l’année dernière, alors que 51 % des participants ont déclaré utiliser le marketing agile, cette fois seulement 43 % l’ont fait. C’est proche de les 42% à partir de 2020. Le marketing agile est-il en train de reculer ?
Bien sûr, la clause de non-responsabilité la plus évidente est l’échantillon de l’enquête. Même avec 513 spécialistes du marketing participant à cette dernière enquête, il s’agit toujours d’un très petit sous-ensemble de l’univers marketing diversifié et sans aucun doute soumis aux flux et reflux des biais de sélection.
Mais reste. Après près de 15 ans de plaidoyer pour le marketing agile, la dynamique de ce mouvement semble… au point mort ?
Principes, pratiques et étiquettes de marketing agile
Les principes du marketing agile, cependant, semblent être universellement acceptés comme une vérité d’évangile de nos jours. Je ne peux pas penser à un seul spécialiste du marketing que j’ai rencontré au cours des dernières années qui n’ait pas adopté les valeurs d’adaptabilité, d’apprentissage par l’expérimentation, d’amélioration itérative, de collaboration entre équipes, d’une plus grande visibilité sur le travail en cours, d’équipe autonomisation, etc…
Le marketing est devenu un métier agile. Arrêt complet.
Les pratiques agiles classiques – telles que les sprints, les standups quotidiens, les tableaux kanban, etc. – semblent également avoir largement proliféré. Bien que dans de nombreux cas, ils se soient transformés à partir de leur forme d’origine. Nous y reviendrons dans une minute, car je pense que c’est le twist du post-agile.
Mais les étiquettes ? Pas tellement. J’entends très rarement les termes sprint, standup ou kanban dans les discussions marketing. Même le « marketing agile » en tant que terme apparaît moins fréquemment qu’il y a quelques années.
Marketing agile vs tendances de développement agile
Quelques graphiques de Google Trends aident à illustrer ce qui se passe ici. Examinons d’abord la croissance du terme de recherche « marketing agile »:
Le graphique montre le volume de recherche relatif pour ce terme au cours des 18 dernières années. Vous pouvez voir qu’il a culminé vers 2017. (Un an après la sortie de Marketing de piratage. Coïncidence?) Depuis lors, il y a eu des fluctuations de haut en bas. Mais il a largement atteint un plafond.
Pour avoir une meilleure idée du volume de recherche absolu du marketing agile, vous devez le comparer à une autre tendance. Alors comparons-le à son ancêtre, le « développement agile »:
Deux choses sautent aux yeux. Premièrement, le marketing agile n’a atteint qu’une infime partie de la part d’esprit que le développement agile a jamais obtenue. Deuxièmement, l’intérêt pour le développement agile a régulièrement diminué depuis 2010. C’est environ 1/4 du volume qu’il était à son apogée.
Que s’est-il passé en 2010 ? La hausse des DevOps.
En effet, DevOps est devenu le géant qui se tenait sur les épaules du développement agile. Sa popularité a éclipsé le développement agile, même depuis son apogée. Et comparé à ces deux-là, le marketing agile s’inscrirait à peine à l’échelle.
Mais il est important de noter que DevOps est né d’Agile. Pour citer son article Wikipédia :
« Les équipes de développement agiles… ne pourraient pas ‘satisfaire le client grâce à la livraison précoce et continue de logiciels de valeur’ à moins qu’elles n’assument les responsabilités d’exploitation/d’infrastructure associées à leurs applications, dont elles ont automatisé la plupart. »
DevOps « vise à raccourcir le cycle de vie du développement des systèmes et à fournir une livraison continue avec une qualité logicielle élevée ». Qu’est-ce que l’intégration continue/déploiement continu (CI/CD) si ce n’est le mécanisme ultime pour fournir un développement logiciel itératif ?
Comme pourrait le dire Forrest Gump, « Agile est aussi agile ».
La chute des coûts de « livraison » dans le cloud
Pour être clair, DevOps n’est pas une méthodologie de gestion agile. Ce n’est même pas une équipe « ops » (dans la plupart des cas) comme d’autres fonctions ops, telles que les opérations marketing. Il s’agit plutôt d’un ensemble de pratiques, de processus et de technologies que les développeurs utilisent pour livrer des logiciels rapidement, de manière itérative et en toute sécurité. Il exploite une tonne d’automatisation et d’instrumentation.
DevOps optimise la création et le déploiement de logiciels, mais décider quoi construire et quand doit encore se produire à un niveau supérieur. En théorie, les méthodologies de développement agiles telles que Scrum peuvent fournir le cadre de ces décisions. Mais la plupart des équipes de développement que je connais n’utilisent plus explicitement ces méthodologies. La plupart ont inventé leur propre processus, tirant des concepts de méthodologies agiles et les adaptant et tirant parti des outils de gestion de projet de développement tels que Jira.
Mon point de vue : DevOps – et plus largement, le cloud – a considérablement réduit les coûts de développement itératif de logiciels. À l’époque où des méthodologies agiles telles que Scrum ont été créées, les coûts et la complexité de l’expédition étaient beaucoup plus élevés. La structure rigide de Scrum était un moyen efficace et nécessaire de gérer cela. Aujourd’hui dans un bon environnement DevOps ? Pas si nécessaire ?
Cela ne veut pas dire que la stratégie, la planification, les feuilles de route, la priorisation et toute la coordination et la collaboration nécessaires autour d’eux ne sont pas nécessaires. Ils sont aussi essentiels au succès que jamais. Mais la rigidité de Scrum à traduire cela en cycles de publication itératifs ? Pas si nécessaire ?
(Que les flammes des ardents défenseurs agiles commencent.)
Existe-t-il un équivalent DevOps en marketing ?
Les opérations marketing sont un type de créature différent de DevOps. D’une part, il s’agit d’un rôle/d’une équipe au sein de l’organisation marketing, plutôt que d’une pratique/processus que tous les spécialistes du marketing utilisent.
Pourtant, il existe un ADN commun. À bien des égards, les équipes d’opérations marketing fonctionnent comme un facilitateur de type DevOps permettant aux spécialistes du marketing d’« expédier » le marketing rapidement, de manière itérative et en toute sécurité. Les opérations marketing gèrent la pile technologique et les processus pour permettre cela, grâce à une tonne d’automatisation et d’instrumentation.
Pourtant avec la montée en puissance de plus en plus de capacités sans code dans martech, les opérations marketing permettent également aux spécialistes du marketing de disposer de plus en plus de fonctionnalités en libre-service. Tout comme les opérations de déploiement de logiciels ont été «déplacées vers la gauche» (c’est-à-dire déplacées vers l’amont) entre les mains d’un plus grand nombre de développeurs avec DevOps, davantage de capacités pour exécuter le marketing – à la fois des «déploiements» marketing internes et externes – sont transférées entre les mains des spécialistes du marketing général.
Je ne sais pas s’il y a un nom pour ce phénomène. C’est une sorte de démocratisation de certaines facettes des opérations marketing. (Idéalement sous la direction, la gouvernance et les garde-fous de l’équipe d’experts en opérations marketing.) Mais cela ressemble de plus en plus à DevOps. Plus de personnes peuvent expédier plus de marketing, rapidement, facilement et en toute sécurité.
Tout comme pour les logiciels, la stratégie, la planification, les feuilles de route, la priorisation, la coordination d’équipe et la collaboration sont essentielles pour exploiter efficacement ce pouvoir de création distribué. Mais tout aussi similaire, les coûts de déploiement de la plupart des types de marketing ont chuté de façon spectaculaire au cours de la dernière décennie. Cela a créé plus de relâchement dans le processus de production marketing, ce qui a rendu les méthodologies de marketing agiles rigides… pas aussi nécessaires ?
(Honnêtement posé comme une question, pas une déclaration.)
Nouvelles pratiques agiles : Pods, darcis, Slack, « Work OS »
En parlant de mou, ou, euh, de mou, les 10 dernières années ont également apporté une explosion d’innovation dans les produits de communication et de collaboration au travail. Par exemple, Slack et Microsoft Teams sont devenus omniprésents – avec tout un écosystème d’applications qui les prolongent et s’y intègrent. Une nouvelle génération de plates-formes de gestion du travail, telles qu’Asana, ClickUp, Monday.com et (pour les spécialistes du marketing) Workfront, offrent une structure et une visibilité accrues sur les priorités, les projets et les flux de travail complexes et en évolution rapide.
En effet, la catégorie Management du paysage martech a connu la plus forte croissance en pourcentage de 2020 à 2022.
Ces outils ont eu un impact significatif sur la façon dont le travail est effectué. Beaucoup d’entre eux intègrent ou activent des pratiques agiles (minuscule « a »). Presque aucun d’entre eux n’utilise la terminologie des méthodologies de marketing agiles. Mais l’essence de l’agile est là : transparence, priorisation, responsabilité, gestion des travaux en cours, identification des bloqueurs et des goulots d’étranglement.
En attendant, je dirais que Slack et Teams – accélérés par la grande migration vers le travail à distance – ont effectivement tué a remplacé le stand-up quotidien pour la plupart des équipes.
Mais ce n’est pas que le principe sous-jacent des stand-ups a disparu. Au contraire, ces plateformes de communication d’équipe permettent généralement aux équipes de rester plus facilement connectées tout au long de la journée avec un impact relativement faible. Les problèmes qui surviennent peuvent être résolus plus rapidement que d’attendre le prochain stand-up dans une fenêtre de temps fixe qui ne s’aligne de plus en plus sur les horaires des membres de l’équipe distribuée.
Hé, je suis toujours un grand fan de la collaboration en personne, et je suis d’accord que quelque chose est perdu sans cela. Mais d’autres choses sont acquises. Et pour le meilleur et pour le pire, les équipes distantes et hybrides sont la nouvelle norme. Dans ce nouveau monde courageux, Slack et Teams conviennent mieux que les stand-ups quotidiens pour beaucoup.
Et ce n’est pas seulement la technologie. Les méthodes de gestion que je considère comme des « solutions ponctuelles » pour des besoins spécifiques – contrairement à toute une suite de pratiques, comme avec le marketing agile formel – ont été popularisées pour une meilleure collaboration interfonctionnelle (par exemple, les pods en dehors du contexte de l’agile formel) et la prise de décision multipartite (par exemple, les modèles DARCI).
L’effet net ? Les équipes marketing deviennent de plus en plus agiles.
Ils ne considèrent pas nécessairement leurs pratiques comme du « marketing agile » formel.
Du marketing agile au… marketing ?
Qu’est-il arrivé au marketing numérique ? C’est devenu du marketing.
Non pas parce que le marketing est devenu moins numérique. Plutôt l’inverse. Le numérique est devenu tellement ancré dans tout ce que faisaient les spécialistes du marketing que l’étiquette de la profession est revenue à la moyenne : le marketing. J’appellerais cela une victoire pour le mouvement du marketing numérique, pas une défaite.
De même, le marketing agile devient-il tout simplement… du marketing ?
Peut-être que le « marketing agile » redémarrera sa croissance en tant que mouvement explicite. Ou peut-être sera-t-il remplacé par une méthodologie nouvellement nommée, plus proche de ce que DevOps est devenu dans la profession du développement logiciel. Ou peut-être que cela devient simplement implicite dans la façon dont les équipes marketing modernes fonctionnent.
Agile est aussi agile.
Quoi qu’il en soit, je crois toujours qu’il existe une énorme opportunité d’enseigner aux équipes marketing comment exploiter au mieux toutes ces plates-formes, pratiques et processus. Il n’y a jamais eu autant de demande pour aider les équipes marketing à atteindre des performances optimales grâce à de bons services de formation, d’habilitation, de conseil et de conseil dans l’environnement actuel.
Le nom que nous lui donnons est-il vraiment important ?
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