Scott Brinker sur l’IA, la stratégie et l’essor du Martech responsable

ICYMI : Scott Brinker rattrape 10 Minute Martech et explique pourquoi l’IA ne peut pas remplacer la curiosité

« Auparavant, il s’agissait de pulvériser et de prier. À l’ère de l’IA, il s’agissait de déployer et d’ennuyer. »

Dans cet épisode de Martech en 10 minutesScott Brinker, vice-président de l’écosystème de plateforme chez HubSpot et rédacteur en chef de chefmartec.comrejoint l’animatrice Sara Faatz pour une exploration rapide de l’IA, des couches de données, des déchets numériques et du paysage martech en expansion.

Connu comme « le parrain du Martech », Scott ne se contente pas d’analyser les tendances, il les vit. De l’essor de l’IA générative à la transformation de l’infrastructure marketing, il délivre un message clair : les spécialistes du marketing doivent rester curieux, centrés sur l’humain et stratégiquement audacieux alors que les outils évoluent plus rapidement que jamais.

Son défi pour vous ? Adopter la puissance de l’IA sans la laisser se déchaîner. Scott plaide pour que les humains restent informés, en se concentrant sur des expérimentations significatives et en repensant la façon dont nous allouons le temps et l’énergie créative dans un monde riche en données.

Il s’agit d’une conversation rapide, drôle et profondément pratique avec l’une des voix les plus influentes de l’espace martech, qui nous rappelle que la technologie sans une exécution réfléchie n’est que du bruit.

Si vous êtes un spécialiste du marketing confronté à l’automatisation, à l’étalement des plateformes ou à la pression de produire plus, plus rapidement, c’est l’épisode qui vous fera faire une pause, réinitialiser et réimaginer ce qui est possible.

Les 10 moments mémorables de Scott Brinker sur 10 Minute Martech

1. Déployer et déranger : la nouvelle pire pratique.

L’avertissement de Scott aux spécialistes du marketing qui utilisent des agents IA sans surveillance ? Vous n’innovez pas, vous spammez.

« Dans l’ancien monde du marketing, la pire chose que l’on pouvait faire était de pulvériser et de prier. À l’ère de l’IA, la pire chose que l’on puisse faire est de déployer et d’ennuyer. »

2. L’IA évolue rapidement. Trop rapide pour être ignoré.

Oui, certains outils ne sont pas à la hauteur. Mais attendez six mois et ces mêmes outils pourraient être à la tête de votre pile martech. Scott encourage la curiosité plutôt que le cynisme.

« L’écart entre le battage médiatique et la réalité s’effondre plus rapidement que jamais. »

3. Les bons agents servent. Spam des méchants.

Les agents IA ont besoin de garde-fous. Utilisez l’IA pour améliorer service client, ne remplace pas le contact humain.

« Vous voulez toujours donner aux gens la possibilité de s’adresser à un humain. »

4. Le gaspillage numérique constitue le véritable risque.

Plus de contenu ne signifie pas un meilleur contenu. Scott met l’accent sur la valeur, la clarté et l’intention plutôt que sur le volume.

« Le simple fait de laisser l’IA fonctionner et faire ce qu’elle veut sans interaction humaine crée un gaspillage numérique. »

5. La nouvelle carte énergétique du marketing.

Scott présente un nouveau modèle : laissez l’IA gérer le gros travail afin que les spécialistes du marketing puissent faire ce qu’ils font le mieux : expérimenter et imaginer.

« Auparavant, nous brûlions des calories en production et en analyse. Désormais, l’IA nous permet de dépenser davantage en stratégie et en créativité. »

6. L’IA n’est pas réservée au côté vendeur.

De la génération de contenu à son évaluation, l’IA remodèle non seulement la façon dont les spécialistes du marketing créent, mais aussi la manière dont les clients recherchent et valident.

« Nous voyons désormais l’IA des deux côtés de l’équation : le vendeur et l’acheteur. »

7. La vérification croisée de l’IA est une bonne chose.

Loin d’être des moteurs de désinformation, Scott voit le potentiel de l’IA pour faire apparaître la vérité de manière plus fiable que les algorithmes à source unique.

« L’IA peut extraire de plusieurs sources et effectuer des validations croisées. Cela pourrait en fait nous aider trouver ce qui est réel.

8. Les hallucinations ne sont pas réservées aux IA.

Un « Brinkerisme » classique, intelligent, drôle et qui nous rappelle de ne pas imposer aux machines des normes que nous rencontrons rarement nous-mêmes.

« Les IA ne sont pas les seules choses qui hallucinent. Les humains le font depuis toujours. »

9. Les ballonnements Martech ne sont pas un problème. C’est un cadeau.

Scott voit une formule dans plus d’outils = plus de concurrence = plus de pouvoir pour les spécialistes du marketing.

« Tout le monde se plaint de la croissance du paysage martech. Mais c’est un signe d’innovation. C’est une bonne chose. »

10. Stratégie + Expérimentation = Votre avantage.

Moins de perfection. Plus d’itération. C’est l’état d’esprit que Scott défend pour les équipes marketing modernes.

« Le marketing est imprévisible. Mais si vous pouvez accélérer la boucle consistant à essayer de nouvelles idées et à obtenir des commentaires, cela constitue un avantage concurrentiel. »

Prise chaude de Scott’s Martech

« Les gens disent que le paysage martech devrait se consolider. Je dis que c’est un cadeau pour les spécialistes du marketing. »

Chaque année, Scott Brinker publie le tableau Martech Landscape, en constante expansion, et chaque année, quelqu’un demande une consolidation. Mais le point de vue de Scott renverse le scénario : l’explosion des outils martech n’est pas un problème. C’est une preuve d’innovation.

Derrière chaque logo se cache une équipe qui essaie de rendre votre travail plus facile, plus efficace ou plus créatif.

« C’est une incroyable période d’entrepreneuriat, entièrement axée sur l’autonomisation des spécialistes du marketing. »

Dans un monde qui évolue rapidement, plus de choix et plus de concurrence sont exactement ce qui maintient les spécialistes du marketing aux commandes.

Liste de lectures recommandées par Scott

Si vous essayez de garder une longueur d’avance sur la courbe de l’IA, Scott a une recommandation incontournable :

• Ethan Mollick – Professeur à Wharton, auteur de Une chose utileet une voix de premier plan dans les applications d’IA pratiques et fondées sur la recherche.

Scott est un fan de longue date du travail de Mollick, en particulier de ses plongées hebdomadaires approfondies dans ce que les outils d’IA peuvent faire de manière réaliste (et ce qu’ils ne peuvent pas faire). Pour les spécialistes du marketing qui naviguent entre le battage médiatique et la réalité, c’est une lecture essentielle.

Écoutez maintenant

Prochaine étape de la série Martech de 10 minutes !

Sara s’entretient avec Karen Steele, fondatrice de Steele-Alloy et directrice marketing chevronnée de Fractional, pour parler de l’avenir du marketing B2B et de la raison pour laquelle la qualité des données est plus importante que jamais.

En attendant, vous voulez continuer à lire ?

Transcription complète de l’épisode : Scott Brinker

Voici la transcription complète pour vous garder captivé. Chaque aperçu, chaque citation, inédite et inoubliable.

Sara Faatz : Je m’appelle Sara Faatz et je dirige la communauté et la sensibilisation chez Progress. Et c’est 10 Minute Martech.

Scott Brinker : Quelqu’un a dit que, dans l’ancien monde du marketing, la pire chose qu’on pouvait faire était de pulvériser et de prier. À l’ère de l’IA, ce que vous ne voulez pas faire, c’est déployer et ennuyer tous ces agents.

Sara Faatz : Il s’agit de Scott Brinker, vice-président de l’écosystème de plateforme chez HubSpot et rédacteur en chef chez chefmartec.com. Commençons. Alors, Scott, à part l’IA, quelle est votre idée ou question brûlante en matière de martech en ce moment ? Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?

Scott Brinker : L’évolution de la couche de données est liée à l’IA, mais constitue une révolution plus large dans le martech. Autrefois, chaque application possédait sa propre base de données cloisonnée, et l’intégration des données était un cauchemar. Désormais, avec les entrepôts de données cloud et les Lakehouses, ce n’est pas facile, mais il est plus facile pour les applications de partager des données au sein de l’entreprise. C’est une valeur énorme.

Sara Faatz : Alors côté IA, qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?

Scott Brinker : Vous connaissez la phrase de Spiderman : « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. » Il existe un segment du marketing enthousiaste à l’idée de permettre aux agents IA d’appeler, d’envoyer des e-mails et d’envoyer des SMS à des personnes sans humains. Cela ne va pas créer de la joie et du plaisir pour les acheteurs. J’espère que nous dépasserons rapidement cette phase.

Sara Faatz : Ouais, vous ne voulez pas que les agents de l’IA se déchaînent, provoquant des manigances à gauche, à droite et au centre.

Scott Brinker : Droite. Pulvériser et prier est devenu déployer et ennuyer.

Sara Faatz : Voyez-vous de bonnes applications pratiques de l’IA ?

Scott Brinker : Absolument. Les agents du service client deviennent plus intelligents, notamment grâce à l’IA générative. S’ils résolvent quelque chose en une minute, c’est génial. Tant qu’il existe une option pour atteindre un humain.

En backend, l’IA aide à la production de contenu. Cela réduit les coûts et les délais de production et aide les gens à prototyper des idées sans avoir besoin de concepteurs ou de développeurs. C’est puissant – et nous commençons seulement à l’exploiter.

Sara Faatz : Mais comme « ne déployez pas et n’ennuyez pas », nous devons éviter le gaspillage numérique. Comment pouvons-nous garantir que les humains restent impliqués ?

Scott Brinker : J’y pense comme une dépense calorique en marketing. Nous avons toujours voulu consacrer davantage de temps à la stratégie et à la créativité, mais la plus grande partie de notre énergie a été consacrée à la production et à l’analyse. L’IA peut réduire cette charge de production. Si nous redirigeons cette énergie vers des expériences et des idées audacieuses, cela constitue un avantage concurrentiel.

Sara Faatz : Qu’en est-il de la recherche IA et du référencement : comment voyez-vous cela évoluer ?

Scott Brinker : L’IA est des deux côtés : le vendeur et l’acheteur. Les vendeurs génèrent du contenu, les acheteurs effectuent des recherches avec l’IA. Les humains ne sont pas les seuls à avoir des hallucinations : les IA aussi. Mais les moteurs d’IA recoupent désormais plusieurs sources. Contrairement à l’ancien algorithme de Google, qui se contentait de suivre les liens, ces outils peuvent raisonner et valider. Cela pourrait nous aider à mieux déterminer ce qui est réel et ce qui ne l’est pas.

Sara Faatz : Pensez-vous que nous y sommes déjà?

Scott Brinker : Pas complètement, mais l’écart entre le battage médiatique et la réalité se réduit rapidement. Un outil peut être sous-performant aujourd’hui, mais six mois plus tard, il fonctionne très bien. Un scepticisme sain est une bonne chose, mais un pessimisme total ne l’est pas. Restez ouvert d’esprit : tout cela évolue rapidement.

Sara Faatz : Deux dernières questions. Tout d’abord, quelle est votre opinion martech ?

Scott Brinker : Nous publions le Martech Landscape chaque année, et les gens se plaignent qu’il continue de croître. Ils disent : « S’il vous plaît, consolidez ! » Mais je pense que la croissance est un cadeau. C’est un signe d’innovation. Des milliers d’entreprises rivalisent pour aider les marketeurs ? C’est le meilleur de l’entrepreneuriat.

Sara Faatz : J’adore ça. Dernière question : qui suivez-vous pour vous inspirer ?

Scott Brinker : Du côté de l’IA : Ethan Mollick, professeur à Wharton. Il est profondément impliqué dans la recherche universitaire et les applications concrètes. Toujours perspicace.

Sara Faatz : Merci beaucoup, Scott. Toujours un plaisir.

Scott Brinker : Merci de m’avoir invité, Sara.

Sara Faatz : Auditeurs, merci de votre écoute. Aimez et abonnez-vous à 10 Minute Martech partout où vous obtenez vos podcasts.