Le thème de mon discours liminaire prononcé à de la conférence de MarTech plus tôt ce mois-ci était «Le marketing de plates-formes». (Watch une vidéo reconstituée du discours liminaire ici .)
J'ai passé une grande partie de ma carrière à réfléchir à deux grands thèmes: le marketing et les plates-formes. Pourtant, il m'a fallu un certain temps pour reconnaître que les schémas que je vois dans les plates-formes logicielles sont identiques à ceux que je vois maintenant avec la démocratisation de martech au sein des organisations de marketing d'aujourd'hui.
Ils
J'ai eu cette épiphanie il y a quelques mois, lorsque j'ai écrit un article sur un modèle de maturité martech décrivant comment les entreprises semblent évoluent à travers trois étapes de la façon dont ils exploitent martech au sein du marketing:
- Assisted – utilisation limitée de martech en tant que solutions ponctuelles dispersées
- Embedded – rôle / équipe centralisé de Martech / opérations marketing
- Absorbed – Un centre martech puissant, mais également une utilisation et une adoption largement répandues
Dans mon modèle de maturité original post j'ai également reconnu une théorie quatre h stage – «martech dominé» – où AI prendrait en charge le marketing et ferait tout pour nous. Maintenant, cela ne se produira pas de si tôt, alors je le passe ici. (Je suis heureux si Martech entre enfin dans le creux de la désillusion sur le cycle de battage médiatique de Gartner, afin que nous puissions dépasser le fantasme de Martech et nous concentrer sur la réalité et le travail à effectuer.)
La plupart des entreprises qui ont une fonction marketing ou une équipe marketing dédiée – les grandes entreprises le qualifient souvent de "centre d'excellence" – sont au stade intégré de la maturité martech.
limité ou dispersé assisté le stade de maturité martech a été relativement simple: embaucher de bons talents en technologies de marketing leur donner des responsabilités claires dans les fonctions de direction de la gestion allouer budget martech suffisant et vous êtes sur la bonne voie pour une fonction martech embarquée solide
Mais comment passez-vous de embarqué à absorbé ? Ce n’est pas aussi évident.
La première question, cependant, est probablement pourquoi passer de martech incorporé à martech absorbé ?
La prochaine étape de la maturité de Martech: l’agilité à l’échelle
La principale différence entre intégré et est absorbé c'est-à-dire combien de spécialistes en marketing en dehors de de l'équipe des opérations de marketing de base sont capables de s'auto-approvisionner en leurs propres besoins liés à la martech.
Il s'agit d'une variante du proverbe de nourrir un poisson plutôt que de leur apprendre à pêcher par eux-mêmes. Au lieu de «faites-le pour moi», c'est «aidez-moi à le faire pour moi-même».
Vous voyez, le défi auquel une fonction martech incorporée se heurte inévitablement est le même que tout service centralisé est voué à visage: il y a toujours plus de demandes de tâches à faire que d'heures dans la journée ou de ressources pour toutes les faire.
Par conséquent, à mesure que les demandes parviennent de toute l'organisation, le service centralisé doit soit filtrer les demandes («désolé, nous ne faites pas cela ") ou mettre les demandes en file d'attente (" voici votre numéro de billet, nous y arriverons dès que nous le pourrons ").
Cela limite la vitesse à laquelle l’organisation dans son ensemble peut agir sur les idées. Comme indiqué ci-dessus, avec un service centralisé, une nouvelle idée attend souvent dans une telle file d'attente. Finalement, l'équipe centralisée y arrivera. En général, ils l'exécutent efficacement – après tout, c'est dans ce domaine qu'ils se spécialisent. Mais ils ne seront généralement pas en mesure de réitérer l'idée avant de devoir passer à la prochaine requête en attente.
D'autres itérations de l'idée doivent être rétablies et attendre à nouveau leur tour.
Mais lorsque vous donnez aux personnes de l'ensemble de l'organisation les moyens de s'auto-servir davantage de leurs idées, il n'y a aucune attente. Ils peuvent aller directement de l'idée à la mise en œuvre. Et, hé, s'ils veulent effectuer une itération sur cette implémentation, ils peuvent le faire immédiatement – et continuer à itérer autant de fois qu'ils le souhaitent, aussi longtemps qu'ils le jugent utile.
Cette capacité en libre-service présente plusieurs avantages supplémentaires:
- Bande passante – Toutes les activités liées à Martech n'ont pas pour être acheminés séquentiellement dans l'équipe centralisée, votre capacité de «traitement en parallèle» des tâches martech augmente considérablement. Vous avez moins de scénarios où martech devient un goulot d'étranglement.
- Créativité – L'utilisation créative de martech n'est plus limitée par les innovations conçues par l'équipe centralisée. Toute personne en marketing peut utiliser son imagination pour exploiter martech de manière nouvelle et innovante. La meilleure façon de découvrir de bonnes idées est de faire explorer un grand volume et une grande diversité d'idées.
- Learning – Nous apprenons par la pratique. Si l’équipe centralisée est la seule à «faire» la martech, c’est vraiment la seule à en tirer des leçons.
- Adaptivity – Tandis que martech intégrée fournit efficacité et contrôle avec une équipe centralisée, elle absorbe les couches martech avec une plus grande adaptabilité en encourageant chacun à travers le monde. organisation de marketing pour expérimenter de nouvelles idées et technologies. Différentes équipes testent différents outils et tactiques pour mieux adapter Martech à leurs besoins spécifiques. Et la société dans son ensemble bénéficie de d'un moteur plus évolutif d'innovation marketing .
Équilibrer la centralisation et la décentralisation de Martech
Désormais, le libre-service ne signifie pas abdiquer toutes les responsabilités centralisées et s'abandonner à un pandémonium sans foi ni loi, chaque acheteur pour soi. Vous devez fournir une structure et un support sous-jacents pour que vous capturiez réellement la bande passante et la créativité de votre organisation marketing plus large – sans perdre plus d'énergie au travers de l'entropie que si vous apportiez plus d'acteurs dans le système.
Il s’agit de l’équilibre qui a été décrit dans Les nouvelles règles de la technologie et des opérations de commercialisation
En règle générale, vous souhaitez centraliser une infrastructure technologique qui a – ou devrait avoir – faible variance en particulier dans ses données (c.-à-d. Un système d’enregistrement), telle que votre CRM, votre CMS, votre DAM , votre CDP. (Hmm, pourrait-on dire que si c'est un acronyme populaire, vous devriez probablement le centraliser? Appelez-le Loi sur les acronymes ?]
Mais il y a différents scénarios dans lesquels différentes personnes ou équipes du service marketing peuvent tirer parti de l'adoption d'outils spécialisés SaaS – ou d'une adaptation créative d'outils centralisés – pour répondre à leurs besoins particuliers de manière décentralisée, dans les cas d'utilisation susceptibles d'avoir high variance :
- Une équipe de marketing de contenu utilisant sa propre solution de calendrier éditorial.
- Une équipe de tigres ABM expérimentant le service d'intention de l'acheteur d'un éditeur.
- Une équipe d'activation des ventes utilisant un outil de contenu interactif. créer évaluations.
- Une équipe d’études de marché utilisant un service de remise de cartes-cadeaux pour les participants.
- Une équipe de marketing sur le terrain utilisant un système d’enregistrement d’événements léger.
- Une équipe de marketing produit utilisant un outil d’enregistrement et de montage vidéo sur mobile. [19659044] Une équipe marketing locale teste une campagne par SMS sur un marché émergent
Parmi les milliers d’applications du paysage martech beaucoup sont idéales pour ces applications. cas d'utilisation spécialisés plus éloignés de l'organisation marketing.
Du côté humain, l'équipe des opérations marketing centralisées doit établir et appliquer des lois mondiales pour ces activités décentralisées. Celles-ci incluent les exigences légales réelles, telles que la conformité de la confidentialité des données GDPR. Mais ils incluent également des édits spécifiques à une entreprise qui sont essentiels à la protection de la marque et à l’intégrité opérationnelle de l’entreprise.
Pourtant, vous ne voulez pas devenir tellement normatif que vous finissez par étouffer la créativité très distribuée que vous êtes. essayant de se déchaîner. Vous souhaitez que la jurisprudence décentralisée se développe de manière organique, où différentes équipes apprennent ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans le contexte de leurs missions localisées.
Les 8 P du Self-Service Martech [19659034] 
Pour avancer au stade absorbé de la maturité martech – et réaliser le juste équilibre entre centralisation et décentralisation dans les opérations de marketing – vous avez besoin d'un cadre solide pour la gestion à grande échelle de martech en libre-service.
Vous avez entendu parler des 4 P du marketing, naturellement: produit, prix, emplacement, promotion. Ils constituent le fondement du marketing (et sont toujours aussi pertinents que jamais).
Je propose les 8 P de self-service martech .
Certes, le label est un jeu de contre 4 P (Hé, si 4 P du marketing sont bons, alors 8 P du libre-service martech doivent être deux fois plus bons, non? C'est mathématique!) Mais les huit facteurs que je vais décrire sont, en tout le sérieux, ce qui est nécessaire pour mettre en œuvre le martech en libre-service en tant que capacité institutionnelle.
Je les répartirai en deux groupes: technologie et personnel.
4 FACTEURS TECHNOLOGIQUES DU MARTEAU EN AUTO-SERVICE
1. PLATEFORMES (LES COMMUNES). Premièrement, vous avez besoin de plateformes logicielles véritablement ouvertes, conçues pour permettre à d’autres applications et sources de données de s’intégrer à votre pile martech . Cela vous donne la capacité technique de prendre en charge d'autres outils martech décentralisés tout en conservant des systèmes d'enregistrement centralisés et bien entretenus («the commons»).
Heureusement, l'une des trois tendances majeures de martech est que tous les nuages de marketing majeurs dépassent l'ancienne dichotomie par rapport à la meilleure solution pour embrasser véritablement les écosystèmes de plates-formes ouvertes.
Cependant, toutes les intégrations ne sont pas égales. Considérez les 4 couches d’intégrations d’application lors de l’évaluation de votre choix de plate-forme: données, flux de travail, UI / UX et gouvernance.
2. CLOISONS (CONCEPTION MODULAIRE). Lorsque plusieurs personnes travaillant en libre-service travaillent en parallèle sur la même plate-forme, vous souhaiterez souvent les partitionner en différents espaces, afin d'éviter les conflits sans que l'équipe centrale de gestion des opérations de marketing n'ait à continuellement assurer la médiation des activités de chacun. C’est une sorte de stratégie de «sandboxing».
Sur une plate-forme DXP / CMS, cela peut signifier l’affectation de droits de publication par les équipes à différents domaines ou répertoires sur un site Web – ou peut-être simplement à des pages de renvoi indépendantes ou à des blogs. Dans une plate-forme d’automatisation marketing, cela peut signifier de gérer des listes d’abonnements ou des séquences de flux de travail distinctes (mais généralement avec des contraintes de limitation de débit globale). Avec un CDP, cela peut signifier lier de nouveaux jeux de données à des enregistrements clients principaux, sans toutefois écraser les champs de base (du moins sans un processus de révision et d’approbation explicite).
3. AUTORISATION (GOUVERNANCE). Avec plusieurs personnes travaillant sur une plate-forme commune, il est également important de pouvoir définir des autorisations granulaires avec un contrôle d'accès. Qui peut ajouter, visualiser, éditer ou supprimer différents enregistrements – peut-être même des champs spécifiques dans ces enregistrements – dans une base de données centrale? Qui peut déclencher différentes actions dans un système d'engagement? Qui peut approuver différentes décisions au sein d'un flux de travail?
Une des meilleures pratiques de sécurité est de limiter les autorisations au «moindre privilège» nécessaire à une personne pour effectuer son travail. Dans certaines circonstances, cela peut également signifier un accès "juste à temps", où l'autorisation est accordée pour une période limitée, uniquement lorsqu'elle est requise pour une tâche spécifique. Ce type de gouvernance technique ne concerne pas tant la protection contre les mauvais acteurs – espérons-le rare – que la prévention des dommages accidentels dus à des erreurs commises par inadvertance. Il veille à la sécurité de l'environnement de libre-service.
4. PERCEPTION (SURVEILLANCE). Certes, je m'étirais pour un mot qui commence par «p». Par perception, je veux vraiment dire surveillance. Dans un environnement en libre-service, la plupart des activités reposant sur martech se dérouleront sans que les utilisateurs ne demandent explicitement la permission de chacune d’elles. Les décisions d'agir sont décentralisées et c'est une bonne chose.
Mais il est important que l'équipe des opérations de marketing surveille les activités alimentées par la martech, même après leur départ, pour détecter («percevoir») des schémas ou des signaux inhabituels. de quelque chose qui s'égare. Les plates-formes que vous utilisez comme base commune devraient offrir une partie de cette visibilité, avec des tableaux de bord et des pistes d'audit.
C'est une raison pour envisager des plates-formes standardisées même pour des éléments tels que la gestion des flux de travaux (par exemple, Workato) ou les applications à code réduit. développement (par exemple, Quick Base ou OutSystems). Les utilisateurs ont la liberté de créer eux-mêmes ce qu'ils veulent sur ces plates-formes, mais la plate-forme centralisée leur offre une transparence intégrée.
Vous voudrez probablement compléter votre surveillance basée sur la plate-forme avec des outils de surveillance indépendants, tels que en tant que logiciel d'exploitation SaaS (par exemple, Blissfully ou Torii), de logiciel de surveillance de site Web et d'application (par exemple, Pagerduty) et de logiciel de surveillance CX (par exemple, Decibel Insight). Vous devez également collaborer étroitement avec les équipes informatiques et de cybersécurité autour d'une surveillance plus large et d'une détection des menaces.
Mais les facteurs technologiques ne représentent que la moitié de l'équation entre martech en libre-service…
4 FACTEURS PEUPLES DE MARTECH EN LIBRE-SERVICE
5. PERMISSION (EMPOWERMENT). Ceci est différent de «permission» dont nous avons discuté ci-dessus. C’est la mécanique technique du contrôle d’accès. La direction autorise activement les employés à utiliser Martech en libre-service. L’autorisation, c’est l’autonomisation.
C’est donner à tous les membres de l’organisation le permis d’expérimenter les capacités martech – et d’adhérer au processus de découverte par essais et erreurs. Cela leur donne la possibilité d’allouer leur temps et leur budget à des idées reposant sur la technologie martech. Cela leur donne le pouvoir de porter des jugements – dans des limites raisonnables – sur l'utilisation responsable de la technologie.
6. PREPARATION (ENABLEMENT). Bien sûr, avoir la permission de faire des choses ne suffit pas. Il est également nécessaire d’enseigner (préparer) les personnes à la façon de les utiliser avec une habileté au marketing. Cela commence par une formation et une documentation sur l'utilisation de Martech, à la fois les plates-formes spécifiques adoptées par l'équipe des opérations centralisées et une formation plus générale au marketing numérique (HTML, SEO, analyse de données, programmation d'introduction, etc.).
La bonne habileté va au-delà de l'apprentissage passif et unilatéral, elle encourage les spécialistes du marketing à partager leurs expériences et leurs points de vue, en contribuant à un wiki interne, en participant aux "heures de bureau" de Martech, en présentant leurs travaux aux "foires scientifiques" de l'entreprise et en engageant dans d’autres méthodes d’apprentissage entre pairs. Connectez-vous également avec des collègues extérieurs à votre organisation, par le biais de rencontres et de conférences de l'industrie – ahem, de MarTech – pour échanger des idées et acquérir une nouvelle perspective.
7. PRINCIPES (GUARDRAILS). «Un grand pouvoir entraîne une grande responsabilité.» En dotant toute l’organisation de solutions martech en libre-service, il est important d’établir des limites claires et des glissières de sécurité qui guident les utilisateurs dans la prise de bonnes décisions quant à la manière d’appliquer cette technologie. Cela inclut des règles en noir et blanc sur le respect de la confidentialité des données (c.-à-d., Vous ne devez pas importer de données de contact sans consentement explicite) et les normes de la marque (c.-à-d., Vous ne devez pas créer un nouveau logo avec votre propre palette de couleurs et vos préférences de police). [19659003] Mais définir des principes qui incarnent le véritable esprit de votre marque et de votre culture est plus précieux qu'une liste exhaustive de règles détaillées – plus de 10 et les gens auront du mal à s'en souvenir. " Le code client de HubSpot en est un excellent exemple. Ce sont des principes qui permettent aux équipes décentralisées de prendre de bonnes décisions dans le contexte d’une infinie variété de situations particulières qui défendent les idéaux et la réputation de votre marque.
8. PASSION. La passion est le dernier ingrédient de la création d’un écosystème martech libre-service florissant. L’équipe centrale des opérations de marketing doit être passionnée pour permettre au reste de l’organisation de pouvoir utiliser et expérimenter martech. Ils doivent être des professeurs de martech plus que des policiers de martech.
Les cadres supérieurs doivent être passionnés par cette transformation décentralisée – et s'engager à soutenir les personnes par le biais d'expériences d'apprentissage parfois cahoteuses et des expériences manquées qui sont inévitables dans l'exploration de nouvelles idées. 19659003] En fin de compte, les responsables marketing de l'ensemble de l'entreprise doivent être passionnés par l'acquisition de ces nouvelles compétences basées sur la technologie martech et pour aller au-delà de leur zone de confort. La technologie évolue plus rapidement que les organisations – La loi Martec – et l'unique force contrebalancée est un appétit vorace d'apprentissage continu.
. Le marketing de plate-forme avec Martech en libre-service est un moyen d'accélérer la démocratisation de la technologie dans le marketing pour plus d'innovation et de capacité d'adaptation dans un monde en mutation rapide.
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