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« Nous avons dit non aux entreprises Fortune 500 », a déclaré Tim Bergler de Percipio Group Consulting lors d’une séance d’experts réunissant 50 entrepreneurs dans la salle. Bergler partageait le seul conseil qu’il donnerait aux nouveaux entrepreneurs de Portland, dans l’Oregon. Accélérateur EO programme. « N’ayez pas peur de dire non si vous ne parvenez pas à réaliser le travail de votre client », a-t-il poursuivi. Sa réponse m’a sonné.
Reconnaître le pouvoir du non
En pensant aux entrepreneurs les plus prospères que je connaisse, j’ai réalisé qu’ils dis non à la plupart des « opportunités ». Lorsque j’ai réfléchi à mes entreprises, j’ai remarqué que nos plus grands succès se sont produits après que nous ayons clairement compris ce que nous ne ferions pas.
Le problème primordial est que la plupart des gens disent trop oui. Lorsque vous démarrez une entreprise, vous pensez principalement à ce que vous allez faire, c’est-à-dire à peu près tout ce qui contribuera à la croissance de l’entreprise. Alors, vous dites oui à tout et vous vous concentrez sur l’augmentation des ventes autant que vous le pouvez. Et même si cela peut fonctionner à court terme lorsque vous êtes plus petit, cela ne fonctionne pas à long terme et peut même vous maintenir plus petit.
En effet, en tant qu’entreprise en croissance, les ressources sont limitées et peuvent facilement être gaspillées. Dire non est essentiel car cela vous permet de concentrez vos ressources limitées – les personnes, le temps, l’argent – sur les éléments fondamentaux qui conduisent le mieux au succès.
Élaborez votre liste de « à ne pas faire »
Même si cela semble contre-intuitif, la question la plus cruciale à poser est la suivante : « Qu’est-ce que ne le fera pas » Rassemblez votre équipe et dressez une liste complète des « choses à ne pas faire ». Réfléchissez-y et engagez-vous sur le résultat. Regardez comment cet exercice concentre et propulse votre entreprise.
Les entreprises qui se concentrent uniquement sur la fourniture de ce qu’elles peuvent offrir au client – un produit ou un service qu’on ne trouve pas facilement ailleurs – sont celles qui réussissent. Pensez à toutes les entreprises que vous aimez. Font-ils tout pour tout le monde, ou juste une chose exceptionnellement bien?
Prenez le secteur de l’épicerie. Les épiceries standards vendent une gamme étonnante de produits alimentaires dans un segment extrêmement compétitif avec de faibles marges bénéficiaires. Comparez cela avec Costco ou Trader Joe’s, qui génèrent des bénéfices élevés et se concentrent sur ce qui se vendra ou ne se vendra pas. Ils ne stockent que des articles à valeur ajoutée que les clients ne peuvent trouver ailleurs. Les principales entreprises de restauration rapide – McDonald’s, Starbucks, Dunkin’, Chick-fil-A et Taco Bell – ont toutes de solides listes de « à ne pas faire ».
Un titre récent faisait référence à « le stock le plus important de la planète Terre« , qui est passée de l’obscurité à une valorisation de 2 000 milliards de dollars en raison de sa liste « Won’t Do ». Cette société, Nvidia, crée une technologie qui permet l’IA. Rien d’autre.
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L’impact de l’omission stratégique
Je n’ai pas réussi à créer une liste de « choses à ne pas faire » pour ma première entreprise, une entreprise de matières premières qui n’a pas particulièrement réussi.
La deuxième fois, mon activité de self-stockage était bien plus ciblée. Nous avons acheté nos plus grands concurrents : Public Storage, Extra Space Storage et CubeSmart. Ensuite, nous avons réfléchi profondément à ce que nous pourrions offrir qu’ils ne fournissaient pas, afin de nous différencier.
Nous avons dressé une liste complète détaillant ce que nous n’aimions pas chez ces entreprises. Cette liste a informé notre liste « À ne pas faire », qui comprend :
- Changez nos prix tous les jours
- Vendre ou proposer des produits/services supplémentaires
- Économisez les coûts cachés pour l’emménagement
- Acheminer les appels via un centre d’appels
- Agir comme si notre client nous dérangeait
- Assurance mandat
- Être une entreprise nationale
- Placer un client dans un espace qui ne lui convient pas
Cette liste est simple mais magique. Il fait quatre choses remarquables :
- Détermine ce que vous ferez. Décider de ce que vous n’aimez pas et de ce que vous ne ferez pas est une façon d’identifier ce que vous ferez, ce qui est fondamentalement le contraire. L’établissement d’une liste de « choses à ne pas faire » crée une réponse claire et inspirante sur ce que vous serez pour votre client.
- Devient le gain de temps ultime. En éliminant ce que vous ne ferez pas, vous créez un espace pour vous concentrer sur ce que vous ferez et améliorez cette offre.
- Simplifie la prise de décision. Les décisions sont soit sur la marque ou hors marque ; la liste le rend assez évident.
- Clarifie votre marque d’une manière que vous ne pourriez pas autrement. Lorsque vous définirez ce que vous ferez, votre entreprise sera plus prospère et plus rentable. Vous proposez quelque chose d’unique qui n’est pas une marchandise.
Votre liste « À ne pas faire » est un outil commercial essentiel. Cela ne limite pas seulement la portée de votre activité, cela peut également contribuer à façonner votre façon de fonctionner ; vos pratiques commerciales, votre structure de prix et la façon dont vous traiterez vos clients. Une entreprise de plomberie peut renoncer aux travaux électriques, mais également exclure des pratiques telles que la surcharge, les mises à niveau ou la définition de plages de rendez-vous d’une demi-journée. En fin de compte, une liste de « à ne pas faire » rationalise votre concentration et vous aide à affiner votre niche.
Concentrez votre entreprise avec des limites
Revenons à Bergler, qui dirigeait une société de conseil en gestion avec un espace étroitement défini où ils pouvaient apporter une valeur ajoutée significative. Il était comme sélectif sur la qualité des membres de son équipe et sur le type d’entreprise qu’ils exerceraient. La qualité du travail qui en résulte les rend très demandés. Finalement, les opportunités de travail entrantes ont dépassé la capacité. Il a refusé de nombreuses affaires et a même orienté ses clients vers des concurrents lorsqu’il estimait que son entreprise ne pouvait pas vraiment y parvenir.
En conséquence, les clients ont commencé à approcher Bergler en premier parce qu’ils avaient de nombreux échecs avec des concurrents inférieurs à la moyenne. Cela a fait de Bergler le fournisseur préféré de ses meilleurs clients. Lorsqu’il a choisi de vendre l’entreprise, plusieurs acheteurs étaient confiants dans les revenus durables de l’entreprise en raison de ses 20 années de performances constantes et de la satisfaction extrêmement élevée de ses clients.
Avec notre entreprise de self-stockage, nous avons rapidement connu beaucoup de succès. Notre marque différenciée a fait de nous un favori des clients, nous valant des notes plus élevées que les grandes entreprises et faisant finalement de nous un excellent candidat à l’acquisition lorsque nous avons choisi de vendre.
Lorsque nous avons lancé une nouvelle entreprise axée sur le stockage de véhicules, l’une des premières choses que nous avons faites a été de magasiner auprès de nos concurrents et de réfléchir à notre liste de « choses à ne pas faire ».
Quand je pense aux nombreuses entreprises que je connais depuis 20 ans dans le Organisation d’entrepreneurs, je peux vous dire qu’il existe une forte corrélation entre le succès et le respect d’une liste de « à ne pas faire ». Faites-vous une faveur : faites votre liste de « ne fera pas » aujourd’hui.
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