Le Web est le média le plus dynamique et le plus inventif qui ait jamais existé. Ainsi, en matière de publicité numérique, la créativité doit être illimitée. Un éditeur devrait, en théorie, être en mesure de différencier radicalement son kit média des autres éditeurs afin de gagner des ventes directes et de fournir un impact et des performances inégalés à ses partenaires. Mais ce n'est pas le cas, car ils se sont concentrés sur ce que la technologie publicitaire dit que les éditeurs devraient faire, et non sur les choses qu'ils peuvent réellement faire.
Considérez quelque chose d'aussi simple que la publicité sur papier glacé classique. Comment exploiter la puissance d'une annonce magazine pleine page sur papier glacé et apporter la même expérience à la publicité d'affichage? Il n'y a probablement pas beaucoup de façons de le faire dans les limites des blocs d'annonces IAB standard par exemple.
La technologie publicitaire a révolutionné l'achat et la vente d'annonces au cours de la dernière décennie. Les plateformes programmatiques ont rendu le marketing numérique à grande échelle plus facile que jamais. Cela a ses avantages, principalement pour les agences et les résultats financiers de la technologie publicitaire. Mais dans le processus, cela a éliminé une grande partie de la créativité et de l'impact pour lesquels les campagnes publicitaires étaient historiquement connues. Vous ne pouvez intégrer autant de pouvoir de marque que dans un rectangle moyen ou un classement.
Pour diffuser des campagnes numériques à grande échelle, la technologie publicitaire repose sur deux ingrédients essentiels: la standardisation et la marchandisation. Les deux étouffent l'efficacité et la créativité de la publicité numérique. En appliquant des normes strictes sur la taille des créations et d'autres éléments clés, la technologie publicitaire facilite les campagnes numériques sur le Web ouvert. Cela introduit nécessairement la marchandisation de l'inventaire d'affichage. Du point de vue d'une marque, tous les stocks se ressemblent plus ou moins, ce qui augmente l'offre et fait baisser les revenus des éditeurs.
Le faible obstacle à l'entrée dans l'espace de l'édition numérique a conduit à une explosion de l'inventaire numérique, rendant encore plus difficile la différenciation des marques. entre éditeurs. Les sites de nouvelles locales, les sites B2B, les sites de niche et même les blogs sont en concurrence avec les grandes sociétés de médias pour les dollars publicitaires. Les dépenses publicitaires sont si peu réparties, surtout après que les intermédiaires ont pris leur morsure, qu'il est difficile pour les éditeurs de niche et les petits éditeurs de survivre – même s'ils pourraient être mieux adaptés et plus ciblés pour une marque donnée.
Avec la technologie publicitaire, les éditeurs ont renoncé à un avantage majeur dans la lutte pour les revenus publicitaires: une autonomie complète sur leurs sites Web et leurs kits médias. La plupart des éditeurs ne peuvent honnêtement dire que quelque chose dans leur entreprise, mis à part la taille de leur public et l’orientation du contenu, la différencie.
La différenciation est essentielle au succès concurrentiel de toute entreprise; sans lui, les chances de survie sont sombres. Les éditeurs et les annonceurs doivent donc tenir compte de trois éléments importants.
- Il y aura toujours un besoin sérieux de ventes directes – Si les marques souhaitent diffuser des campagnes à fort impact en ligne, elles devront travailler directement avec l'éditeur . L'éditeur individuel a le pouvoir de faciliter des campagnes qui ne peuvent tout simplement pas être diffusées sur le Web ouvert. Les skins de site, les listes déroulantes et le contenu de marque sont quelques-unes des méthodes les plus rudimentaires que cela prend actuellement, mais la disponibilité des options augmentera certainement dans les années à venir.
- Les éditeurs avisés trouveront des moyens de Développer les offres créatives – Les éditeurs intelligents n'attendront pas que les marques proposent des idées pour des campagnes à fort impact. Ils réfléchiront activement à de nouvelles idées et trouveront des moyens de les intégrer dans leurs kits média et leurs présentations. Le coût de ces exécutions de campagne aura sans aucun doute un prix élevé, mais en plus d'un retour sur investissement plus élevé, le coût de ces campagnes finira par être réduit. Partout où il y a une opportunité de réduire les coûts sur un marché, un fournisseur de services perturbateur finira par intervenir.
- Les éditeurs et les spécialistes du marketing trouveront des moyens de diffuser des campagnes à fort impact à des prix inférieurs – Tous les éditeurs ou marques n'ont pas le budget nécessaire pour créer des campagnes personnalisées. Quand ils le font, des coûts de conception et de développement inattendus peuvent être élevés. Avec le temps, les entreprises créatives tierces trouveront des moyens d'atténuer ces problèmes en développant des options créatives prêtes à l'emploi que les éditeurs et les annonceurs peuvent acheter et utiliser pour offrir le type d'impact et de performances qu'ils auront du mal à obtenir autrement.
Sacrifier l'autonomie pour s'incliner devant Adtech est une proposition perdante
Les taux de clics élevés, le retour sur investissement et l'impact de la marque ont tous été négativement affectés par la standardisation et la marchandisation nécessaires pour faire fonctionner la publicité à grande échelle. Cela laisse aux éditeurs et aux spécialistes du marketing de nouvelles possibilités de récupérer la créativité et le succès qui étaient autrefois les leurs.
Les partisans de la technologie publicitaire soutiendront sans aucun doute que la publicité programmatique est à la fois inévitable et merveilleuse pour les éditeurs annonceurs, car cela réduit le coût de la vente et donne à plus d'éditeurs une part du gâteau. Les normes ne sont que des exigences techniques pour que cela fonctionne.
Il est peu probable que les éditeurs (ceux qui sont encore debout de toute façon) soient tout à fait d’accord. Le succès d’Adtech a été en grande partie le malheur de l’édition. Mais c'est à ces mêmes éditeurs de trouver des moyens de riposter en repensant leur approche des ventes publicitaires.
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