L’erreur de communication du produit que la plupart des entrepreneurs font

Dans le bruit de l’écosystème commercial d’aujourd’hui, les fondateurs se trompent souvent communication pour le vidage d’informations. Mais la communication – la véritable communication – transcende l’acte de transmission de messages. Ce n’est pas la réitération du contenu ou la promotion des fonctionnalités. Il s’agit de la construction d’une interface mentale à travers laquelle les connaissances sont étendues, transférées et contextualisées – pas simplement répétées.

Les fondateurs qui comprennent ce principe artisanat des communications qui remodèlent la perception. Ils ne vendent pas de produit. Ils transfèrent le raisonnement derrière son existence. Ils ne comptent pas sur des brochures, des fiches techniques ou des glissières remplies de puces sur les fonctionnalités. Au lieu de cela, ils exposent la logique causale qui a donné naissance au produit, invitant les clients à retracer leurs propres besoins Retour à la même origine.

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Chaque produit a une cause – exposer

Tout produit, qu’il s’agisse d’un bien tangible ou d’un service intangible, a une cause pour son existence. Cette cause n’est pas seulement une histoire d’origine pour romantiser votre parcours de démarrage; C’est l’exigence en béton et observable qui a déclenché le développement du produit en premier lieu.

Les causes ne sont pas des inspirations internes. Ce sont des déclencheurs externes. Ils proviennent des changements dans l’environnement qui modifient les conditions attendues pour faire des affaires. Changements de réglementationFissures des chaînes de valeur et perturbations dans les meilleures pratiques produisent chacune de nouveaux types d’exigences. Ces exigences obligent les entreprises à rechercher des solutions qui n’existaient pas auparavant. C’est à ce moment que de nouveaux produits émergent – non pas de la créativité, mais de la causalité.

Les exigences sont le langage du raisonnement commercial

La plupart des communications dans les affaires sont structurées autour des avantages. « Gagnez du temps. » « Augmenter l’efficacité. » « Coûts réduits. » Mais les avantages, lorsqu’ils sont isolés des exigences qui les nécessitent, sont creux. Ils transforment votre communication en une chambre d’écho des promesses universelles.

Les clients ne se demandent pas, fait Ce produit a les fonctionnalités que je veux? Ils demandent, Est-ce que je suis confronté au type d’exigences qui justifie l’utilisation de ce produit?

Les exigences sont ce que les dirigeants raisonnent lors de l’évaluation du changement. Les exigences sont le langage de transformation. Si votre communication ne parle pas dans les exigences, elle ne parle pas à la réalité que votre public navigue.

Ne répertoriez pas les fonctionnalités – expliquez le changement de réglementation qui les exige

Disons que vous avez construit une plate-forme de conformité basée sur le cloud pour les entreprises de logistique. Si Votre communication Énumére des fonctionnalités telles que la « documentation automatisée » et les « alertes en temps réel », vous racontez ce que le produit fait. Mais lorsque vous dites: « Après les nouvelles directives de fret transfrontalières de l’UE, les entreprises logistiques sont nécessaires pour générer une documentation sur les douanes numériques en moins de 15 minutes pour éviter les pénalités », vous ne décrivez pas votre produit – vous activez le raisonnement.

Maintenant, le lecteur ne demande pas, « Que fait ce produit?« Ils demandent, »Est-ce que je suis également confronté à cette exigence?« 

C’est le changement que vous voulez. Parce que si la réponse est oui, la prochaine étape logique consiste à demander: « Comment répondre à cette exigence?« Et c’est là que votre produit entre – non pas comme un terrain, mais en conséquence.

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Communication comme infrastructure causale

Pensez à la communication non pas comme du contenu mais comme une infrastructure. Il transporte les chemins de raisonnement que votre public promenait pour atteindre votre solution.

La communication causale commence par le contexte: qu’est-ce qui a changé? Ensuite, cela retrace la conséquence: quelle nouvelle exigence ce changement a-t-il créé? Ce n’est qu’après cela, introduisez-vous la solution: que répond à cette exigence?

Ce chemin en trois étapes – Modifier → Exigence → Solution – est l’infrastructure cognitive que les décideurs suivent. Si votre communication saute les deux premières étapes et passe au troisième, vous demandez à votre public de construire le pont pour vous.

Faites de votre produit la réponse raisonnable

Les gens n’adoptent pas de produits. Ils adoptent le raisonnement. Votre objectif est de vous assurer que votre produit est positionné comme la réponse raisonnable à une nouvelle exigence. Cela signifie que vous devez encadrer votre offre non pas comme un outil avec des fonctionnalités, mais comme une étape inévitable que les entreprises doivent prendre en réponse à une causalité externe.

Lorsqu’une entreprise rencontre un changement – de nouveaux mandats de conformité, augmentation de la volatilité du travail, responsabilité environnementale – ils commencent une boucle de raisonnement: Qu’est-ce qui a changé? Que devons-nous faire différemment? Que peut nous aider à nous adapter?

C’est ta fenêtre. Mais vous ne y serez pas à moins que votre communication entre dans la conversation au niveau de la cause, pas la conséquence.

Ne commercialisez pas le produit – commercialisez l’exigence

Vous n’avez pas besoin de commercialiser le produit. Vous devez commercialiser l’exigence qui oblige son utilisation.

Lorsque l’exigence est claire, urgente et enracinée dans un changement visible, le produit devient évident. Pensez à la rapidité avec laquelle les entreprises ont adopté des outils de collaboration sécurisés lorsque les réglementations de violation de données se resserrent. Les outils n’ont pas changé. L’environnement l’a fait. Ceux qui avaient communiqué la cause réglementaire et encadré leur produit car sa réponse logique n’avait pas besoin de vendre. Ils devaient confirmer l’alignement.

Ce n’est pas une narration – c’est un recadrage stratégique

Il y a une tentation commune à assimiler cela narration. Ce n’est pas le cas. La narration implique un arc narratif, un attrait émotionnel, un personnage. Ce dont nous parlons ici n’est pas un récit. C’est un recadrage stratégique.

Vous recommandez la façon dont votre public pense à son environnement. Vous leur faites voir que ce qui était facultatif est maintenant requis. Que ce qui était efficace est désormais obsolète. Que ce qui était autrefois une solution de contournement est désormais une responsabilité.

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Créer la communication comme interface, pas une diffusion

L’erreur que la plupart des entrepreneurs font consiste à traiter la communication comme une diffusion. Ils pensent qu’il s’agit de portée. En réalité, il s’agit d’alignement.

Considérez votre communication comme une interface. Cela devrait aider votre client à tester si votre raisonnement correspond à leur. Cela devrait révéler non seulement ce que fait votre produit, mais pourquoi il devait exister. Et que « pourquoi«Doit provenir du monde dans lequel ils vivent.

Toutes les entreprises ne résonneront pas avec cette cause. C’est très bien. Votre objectif n’est pas de convaincre tout le monde. Votre objectif est de devenir instantanément pertinent pour ceux qui sont déjà confrontés à l’exigence pour laquelle votre produit a été construit.

Les entrepreneurs recherchent souvent ajustement du marché du produit Sans réaliser que l’ajustement se trouve par le raisonnement, pas la rhétorique. La communication qui expose les causes derrière la création d’un produit n’explique pas seulement ce que fait le produit – il explique pourquoi le produit est logique.