L'avenir (proche) du marketing est décentralisé

Dans le plus récent Enquête organisationnelle sur le marketing de Gartner: comment les responsables marketing structurent-ils leurs équipes et s’attendent-elles à ce qu’elles changent au cours des prochaines années – une constatation remarquable est apparue pour moi:

20% des répondants ont indiqué qu’ils dirigeaient aujourd’hui une forme quelconque d’organisation de marketing décentralisée . Cependant, une majorité – 51% – s’attend à ce qu’ils aient une structure décentralisée en place d’ici à la fin de 2022.

Un saut de 31 points, passant d’une organisation sur cinq à une organisation sur deux. 19659005] Cela a attiré mon attention parce que, comme le savent les lecteurs assidus, je suis fasciné par la façon dont les équipes de marketing et de marketing s'adaptent aux opportunités de l'autonomisation du marketing décentralisé. C'est là l'un des principaux axes de Les nouvelles règles de la technologie et des opérations de marketing .

Plus récemment, j'ai écrit à propos de Le marketing de plate-forme: 8 principes du libre-service Martech qui décrit un cadre pour la gestion de la technologie marketing dans un environnement décentralisé.

Bien sûr, lors de sa publication, j'ai réalisé qu'il était un peu en avance sur la courbe. La plupart des organisations de marketing en sont encore au stade "assisté" ou "intégré" de la maturité martech . Relativement peu d’entre eux ont adopté ou mis en œuvre un stade véritablement «absorbé» de l’adoption de la technologie martech.

Combien? Bien, en déduisant une corrélation avec les conclusions de Gartner dans ce rapport, probablement moins de 20% aujourd’hui. Mais, suivant ce raisonnement, nous devrions nous attendre à ce que plus de la moitié parvienne à ce résultat dans les trois prochaines années.

Logiquement, cela n’est pas surprenant. Les modèles de Martech «absorbé» reposent sur une vitesse, une largeur de bande passante, une créativité, un apprentissage et une adaptabilité plus importants – ce que les entreprises doivent simplement faire pour être compétitif dans l'environnement actuel:

Mais la vitesse à laquelle l'écart devrait se réduire est un peu surprenante. Peut-être que «aspirational» est un meilleur mot. Le changement organisationnel est encore relativement difficile comparé au rythme auquel les possibilités technologiques sous-jacentes progressent, comme le montre la loi de 1965 de Martec .

Le passage de la centralisation à la décentralisation constituera un changement majeur de modèle mental.

Mais la majorité des décideurs marketing interrogés dans ce rapport Gartner le voient arriver rapidement. À propos, 74% des participants à cette étude appartenaient à des organisations générant un revenu annuel égal ou supérieur à un milliard de dollars. Il est à noter que ce sont des sociétés relativement matures qui adoptent ce concept.

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