Lorsque j’entends le terme « transformation du concessionnaire », je pense toujours que le terme est trop étroit pour parler uniquement de la transformation au sein de la concession. Il ne fait aucun doute que le consommateur d’aujourd’hui a des attentes et des préférences très différentes de celles d’il y a dix ans en ce qui concerne les concessions et les expériences de magasinage, et les concessionnaires doivent passer d’une approche commerciale à une approche plus expérientielle. Cependant, ils ne sont pas les seuls à devoir changer, et leur capacité à changer dépend aussi grandement des efforts de leurs équipementiers.
Quand on pense aux constructeurs de véhicules électriques uniquement, ils n’ont pas de concessionnaires – ils ont des salles d’exposition. Une bonne partie de leurs véhicules sont vendus en ligne et les showrooms sont destinés à l’expertise produit et aux expériences automobiles. Ils évitent les ventes agressives afin de pouvoir se concentrer plutôt sur la satisfaction des besoins du client, et c’est quelque chose qui est nécessaire chez tous les concessionnaires. Pour y parvenir, des changements de mentalité doivent se produire au sein de la marque, et pas seulement dans le commerce de détail, afin de soutenir ces nouveaux modèles économiques.
La fidélisation des clients dépend d’une transformation holistique
L’acheteur moyen d’un véhicule automobile passe aujourd’hui environ trois mois à acheter un véhicule. Au cours de ces 3 mois, en moyenne, un consommateur effectue plus de 900 actions d’achat, et 71 % de ces actions se produisent sur son smartphone. Les clients peuvent et feront désormais la plupart de leurs recherches en ligne avant de se rendre chez un concessionnaire, et la qualité et l’emplacement de l’endroit où ils s’approvisionnent sont importants. Aujourd’hui, un consommateur est susceptible d’explorer douze marques, d’en considérer six et de choisir entre deux marques. Pour obtenir la meilleure expérience de recherche et d’achat, la marque doit utiliser les technologies les plus récentes et les plus efficaces telles que l’IA pour améliorer les sites Web de la marque, les efforts de marketing et les expériences commerciales.
Il est essentiel de reconnaître que ces consommateurs souhaitent également effectuer davantage de transactions en ligne, comme ils le font avec tous leurs autres produits et services. C’est pourquoi certains équipementiers envisagent davantage de services D2C pour les consommateurs afin qu’ils puissent construire, tarifer, commander et réserver leurs véhicules en ligne. Certains constructeurs travaillent même avec leurs concessionnaires pour tester un programme de test afin de voir s’ils peuvent vendre des véhicules entièrement en ligne via les sites Web des concessionnaires.
À quoi ressemblera le D2C pour les concessionnaires ?
Je sais que certains concessionnaires craignent qu’une expérience en ligne davantage D2C ne les exclue finalement du processus. Je vois un monde très différent : un monde dans lequel le constructeur OEM et le concessionnaire sont partenaires pour offrir aux consommateurs l’expérience d’achat et de transaction qu’ils souhaitent. Les concessionnaires pourraient être des salles d’exposition OEM où les consommateurs peuvent découvrir les véhicules dans le monde physique et entretenir ces véhicules avec des techniciens formés en usine. Ces services sont extrêmement précieux et doivent toujours être effectués en personne afin que les clients puissent maximiser leur investissement.
Les équipementiers et les concessionnaires qui peuvent offrir aux consommateurs des expériences qui répondent à leurs préférences seront ceux qui gagneront des parts de marché et fidéliseront leur marque. À une époque où la fidélité diminue et où les clients ont davantage accès à plus d’informations et à différentes marques, quel que soit leur emplacement, les équipementiers et les concessionnaires devront gagner la confiance et la fidélité des clients de nouvelles manières.
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