La communication peut créer un boom dans les affaires

Octobre
8 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Toute entreprise, d'une start-up à un conglomérat, qui souhaite se connecter avec sa base de clients peut vouloir repenser sa raison d'être. En vérité, nous observons les entreprises comme jamais auparavant. Tandis que la politique et les émissions-débats américaines divisent tout le monde en extrêmes extrêmes, la majorité d'entre nous vivent au centre. Cela a laissé une pléthore d’intérêts à servir. Moins de plastique dans les océans, contrôle raisonnable des armes à feu, inclusion et acceptation, liberté de parole – qui ne veut pas en avoir? Il n'est donc pas surprenant que sept consommateurs sur dix croient aujourd'hui que les actions d'un PDG ou d'une entreprise peuvent avoir un impact significatif sur les questions sociales ou politiques, selon une étude de Gartner datant de 2019 .

Mais voici le problème: le but n'est plus à peu près un monde meilleur. C’est aussi devenu de bonnes données et de bons dollars. Lors de la récente conférence sur les marques durables à Detroit, ImpactROI, a publié des conclusions selon lesquelles toute personne ayant une responsabilité de résultat devrait demander à en savoir plus.

Par le biais d'analyses et d'entretiens avec les PDG, ImpactROI a découvert que, lorsqu'elles sont bien exécutées, les sociétés centrées sur les objectifs voient le cours de leurs actions augmenter de 6%; Augmentation de 20% des ventes; Augmentation de 13% de la productivité; Diminution de 50% du roulement du personnel; et une douce pop dans la «réputation du marché». On peut soutenir que le capitalisme est à son meilleur. Transformer la rentabilité et la rentabilité d'une entreprise au-delà d'une chaîne d'approvisionnement socialement responsable, et le rendre rentable, est à son meilleur.

paysage de l'entreprise autour de l'objectif. Pour être une vraie société militante, il faut beaucoup plus que du copywriting barbelé et un visage célèbre. Les profils d’entreprise lancés aujourd’hui par les marques commencent à prendre forme. Certains sont carrément inspirants.

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Les OG

Rendez-vous dans une réunion de marketing ou de marketing à propos d'objectifs, et ce sont là l'étalon-or logos: Patagonia, Toms, Whole Foods Markets, Kenneth Cole, etc. Rassemblés à leur ADN (souvent l’ADN de leurs fondateurs), ces marques sont nées et sont exploitées selon un type d’appel authentique. L’industrie des aliments et des produits naturels, d’une valeur de 200 milliards de dollars, repose en réalité sur cette idée. Même les startups technologiques telles que Lyft font des choses incroyables (déserts de nourriture et vote), et des entreprises comme Nike ont génialement poussé du coude à une position bien au-delà du produit (liberté d'expression). Ce qui fait la gloire de ces sociétés en tant qu’OG, c’est un profond engagement à reconnaître que ce qu’elles disent et est important. L’autre ingrédient essentiel: la direction de l’entreprise ne s’inquiète pas si vous n’êtes pas d’accord. Ils connaissent leur tribu, la dirigent souvent, parlent de leurs préoccupations culturelles et en sont récompensés. Alors pointe du chapeau, OGs. Nous observons et apprenons.

«L'immigrant à vocation sociale»

Il n'y a pas eu d'article plus important sur l'écosystème des entreprises à vocation sociale que «Competing on Social Purpose» d'Omar Rodríguez Vilá et Sundar Bharadwaj dans le Harvard Business Review . Ils ont inventé le terme «immigrant à vocation sociale». Il s’agit pour la plupart de grandes entreprises dont les dirigeants ont lancé l’appel, jeté les fondements du marketing et de la responsabilité et orienté les marques monstrueuses et les budgets vers le but recherché. Levi’s (contrôle des armes), Unilever’s Dove (vraie beauté), Beam Suntory’s Cruzan Rum (reconstruction de Sainte-Croix ravagée par un ouragan); le c-suite sait que le but est bien fait, non seulement il convient, mais qu'il est prêt pour la rentabilité. Ils savent que leur travail stimulera la culture, voire sera étudié (succès et échecs). Ils savent que le courage inspirera les employés, les fournisseurs et les collègues. Ils sont en train de démolir de puissantes murailles et des peurs de la vieille école, et espérons tous qu'ils gagneront.

L'adolescent

L'adolescence peut être difficile. Sautes d'humeur. Insécurités Messages mixtes. Et tout cela s’enveloppait dans un monde avec apparemment trop de règles. Pourtant, cette soif insatiable d’inspiration. Dans le monde des marques spécifiques, il y a les Adolescents. Qu'elle soit grande ou petite, la culture de l'entreprise reste enthousiaste, mais quelque chose (souvent quelqu'un) l'empêche. Le résultat: des plates-formes diluées; mines terrestres à caractère culturel (par exemple, Kendall Jenner et Pepsi); ou de revenir à un «objectif» qui vise à résoudre le problème social même que pose la société (après tout, une société brassicole défendant «Ne buvez pas et ne conduisez pas» n’atteint pas exactement le but recherché). Ces marques adolescentes pourraient être admirables et même responsables, mais sont finalement destinées à devenir un bruit blanc.

The Divided House

Ce sont les sociétés les plus tristes qui ont des buts communs. En tant que famille en conflit, les tensions à l’intérieur de ces salles (souvent de grandes marques héritées du passé) sont aussi physiques qu’émotives. Les entreprises et le marketing social sont situés aux extrémités opposées du bâtiment, sous la direction de dirigeants ayant des priorités, des directives, un lexique et des trajectoires différentes pour LinkedIn. Les employés sont souvent divisés en générations plus âgées. Personne – qu’il s’agisse de la direction du c-suite, du marketing ou de la RSE – n’est vraiment convaincu que son objectif peut être un véritable indicateur de performance clé. Si cela vous semble familier et que votre entreprise ne supprime pas activement les divisions internes, un objectif déterminé échouera et pourrait même devenir dangereux.

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Ces missions restent réelles, grossières et faciles à repérer. Voici comment ils fonctionnent: Un soi-disant «projet d’objet» est confié à un directeur de niveau intermédiaire, coincé dans un cahier des charges superficiel et un bouton de budget. La chaîne de produits peut être célébrée, mais en y regardant de plus près, elle n’est vraiment pas jolie (comme me l’avait dit un responsable RSE d’une grande marque, «certaines choses ne sont pas évoquées».) La culture est souvent toxique. Les dirigeants sont concentrés sur les quarterlies et, au mieux, bien faire signifie envelopper une organisation caritative renommée en espérant qu'elle achète un effet de halo. Pour moi, la clarté et la confiance que procure le fait de refuser cette entreprise se sentent toujours très bien.

Alors voilà. Un aperçu des entreprises qui ont une culture et une stratégie d'objet appropriées. Ou pas. Quoi qu’il en soit, dans 10 ans, l’objectif sera probablement une discipline, intégrée à la marque principale d’une entreprise, éventuellement dirigée par le Chief Purpose Officer, au même titre que le numérique, l’expérience et la conception. Après tout, quand je me suis assis au bureau des médias de J. Walter Thompson pour mon premier emploi en 1991, le terme «social» était tout simplement inconcevable. Maintenant, avec les marques spécifiques qui gagnent de l'argent réel et croissent rapidement, et les employés qui se sentent bien dans leur travail, quelqu'un écrira à propos de ces débuts et de ces pionniers. Alors choisissez un côté. L’histoire est en train de se faire.