La porte d’entrée numérique – à savoir les technologies et les stratégies que vous utilisez pour interagir avec les consommateurs à chaque étape de leur parcours – avait commencé à séduire les consommateurs de soins de santé avant même la pandémie de COVID-19. Désormais, les consommateurs axés sur le numérique s’attendent à la commodité et à la rapidité promises par le concept. Et ils s’adresseront à d’autres prestataires ou à des perturbateurs des soins de santé si vous ne le proposez pas.
Mais toute porte ne sert qu’à une seule chose : la franchir. Et votre stratégie de contenu est la clé dont les consommateurs ont besoin pour ouvrir votre porte d’entrée numérique et passer à l’étape suivante avec votre organisation de soins de santé.
Dans cette série, mon collègue Marlana Voerster et je parlerai du rôle essentiel que joue votre stratégie de contenu pour garantir une expérience cohérente et axée sur la conversion pour les consommateurs de soins de santé :
- Cet article, partie 1, se concentre sur l’expérience du fournisseur
- La deuxième partie se concentrera sur l’expérience du payeur (assurance)
- La troisième partie se concentrera sur l’expérience des organisations de dispositifs médicaux
Dans chaque article, nous examinerons trois raisons de mettre en place une stratégie de contenu cohérente dans le cadre de vos efforts de porte d’entrée numérique. Ces raisons sont : les facteurs émotionnels, les facteurs rationnels et les facteurs motivationnels.
Émotionnel : votre contenu vous permet de surmonter la peur des consommateurs
Le contenu destiné à une organisation prestataire de soins de santé doit à la fois informer et convaincre le consommateur. Nous y reviendrons ci-dessous. Mais la toute première chose que vous devez faire avec votre contenu sur toutes vos plateformes est de surmonter les objections des consommateurs. Pour les organisations prestataires, l’une des principales objections est souvent la peur.
J’ai déjà écrit sur la peur dans le contenu relatif aux soins de santé. Mais il convient de noter ici aussi : Une grande partie de votre clientèle a peur de ce que vous proposez. Qu’ils aient peur d’un mauvais diagnostic, d’un traitement difficile ou simplement du médecin en général, pratiquement aucune autre catégorie de services ne doit surmonter une peur fondamentale du service chez le consommateur. Ce serait comme dire à quelqu’un souffrant d’arachnophobie grave : « Nous sommes le meilleur fournisseur d’araignées qui rampent sur tout votre corps, et voici pourquoi. » Vous savez ce qui se passerait : le consommateur fermerait la fenêtre du navigateur ou l’application et s’enfuirait, sans s’en aller. (Et peut-être mettre le feu à l’appareil pour faire bonne mesure.)
Mais pour les personnes qui ont peur du médecin ou du processus de soins, c’est exactement ce que vous devez faire. Il faut donc prendre le temps de comprendre et de répondre aux préoccupations du consommateur. Vous pouvez contrer leur peur dans une certaine mesure en tirant parti la confiance inhérente des consommateurs dans les prestataires de soins de santé. Une citation chaleureuse et encourageante d’un prestataire peut grandement contribuer à apaiser les craintes des consommateurs et à définir leurs attentes quant au type d’expérience de soins auquel ils peuvent s’attendre.
Et, lorsque cela est logique, incluez des informations sur les systèmes de support de votre organisation. Faites savoir au consommateur comment votre équipe sera là pour lui tout au long du processus. Dites-leur comment votre équipe travaillera avec eux pour obtenir le meilleur résultat possible.
Il est important de ne pas trop promettre ici. Vous devez être réaliste, surtout lorsque vous écrivez sur des conditions potentiellement mortelles ou d’autres conditions dangereuses. Mais prenez le temps de comprendre de quoi vos consommateurs ont peur. Et faites-leur savoir qu’ils ne doivent pas faire face seuls à ces peurs.
Rationnel : votre contenu est crucial pour parler de votre proposition de valeur
De nombreux organismes de santé, sous la pression des prestataires et des chefs de service, inondent leur contenu d’informations denses sur les pathologies qu’ils traitent et les traitements qu’ils proposent. L’idée est qu’ils s’adressent à des consommateurs motivés par des facteurs rationnels et logiques et qui rassemblent des informations avant de prendre une décision.
C’est la bonne idée mais la mauvaise approche. Les informations sur les pathologies, leurs symptômes, les moyens de les traiter, etc. ne sont pas ce que les consommateurs de soins de santé recueillent au moment où ils interagissent avec votre organisation. Au moment où les consommateurs vous contactent, ils ont déjà effectué des recherches préliminaires sur WebMD, Mayo Clinic, Johns Hopkins, MedlinePlus ou d’autres points d’information. Le consommateur rationnel et logique dispose déjà de ces informations. Si vous le présentez à nouveau, vous perdez leur temps et le vôtre. Et vous réduisez vos chances de conversion en obligeant le consommateur à tout parcourir pour obtenir ce qu’il veut.
Vous ne battrez jamais ces ressources pour un contenu informatif. Et tu ne devrais pas essayer. Mais ils vous ont rendu un grand service. Parce que vous pouvez désormais vous concentrer sur ce que le consommateur rationnel veut réellement savoir : pourquoi votre organisation est le bon choix pour ce type de soins. Est-ce que tu:
- Faire venir les patients plus rapidement ?
- Avez-vous plus de prestataires ou des prestataires avec plus d’expérience ? (Des profils de prestataires solides avec des informations d’identification faciles à comprendre peuvent vous aider à faire valoir ce point.)
- Vous disposez d’une technologie plus récente ou meilleure ?
- Vous avez des histoires de patients solides ou des études de cas qui mettent en valeur vos bons résultats ?
- Proposer ces soins dans plus d’endroits ou dans des endroits plus pratiques ?
- Voyez-vous plus de cas de cette maladie dans vos localités chaque année ?
Vos différenciateurs sont ce qui compose votre véritable proposition de valeur en tant qu’organisation de prestataires de soins de santé. Oui, vous devez fournir quelques définitions et explications de base des termes médicaux peu familiers. Mais ce sont des enjeux de table. Le véritable argument rationnel est de savoir ce qui rend votre organisation meilleure. Et c’est ce que vous devez prioriser dans vos technologies et interactions.
Motivationnel : votre contenu doit inciter le consommateur à agir
Dans la plupart des cas, les consommateurs ne consomment pas votre contenu simplement pour le plaisir. Personne ne va sur votre site Web ou ne lance votre application pour le plaisir. Ils veulent faire quelque chose. Votre contenu devrait utiliser une stratégie d’appel à l’action (CTA) forte pour les aider à faire tout ce qu’ils veulent et tout ce que vous voulez qu’ils fassent. Et, idéalement, il devrait s’agir de la même action.
Assurez-vous d’avoir aligné votre contenu avec vos personas et cartes de voyage à chaque étape. Comprenez ce que la personne que vous ciblez devrait vouloir faire maintenant qu’elle a consommé ce contenu. Pouvez-vous leur proposer cette action ?
Il se peut que vous deviez relever des défis organisationnels liés à la conversion. Par exemple, les consommateurs préfèrent souvent la prise de rendez-vous directe et d’autres chemins de conversion directs aux formulaires de demande de rendez-vous et autres options de conversion indirectes. Vous ne disposez peut-être pas de la technologie, de la bande passante ou de la volonté politique dans votre organisation pour offrir exactement ce que veut le consommateur. C’est OK! Faites de votre mieux avec ce que vous avez maintenant.
L’optimisation des conversions est un processus itératif. Gardez toujours un œil sur vos CTA et leurs performances sur toutes vos plateformes. Faites des tests A/B pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Effectuez des ajustements si vous constatez un retard de conversion dans un domaine ou une plate-forme particulière. Et travailler continuellement à un meilleur état dans le futur.
Libérez la puissance de votre porte d’entrée numérique
Nous avons aidé des organisations de prestataires de soins de santé à l’échelle nationale à dynamiser leur contenu pour l’aligner sur leurs stratégies de porte d’entrée numérique. Nos stratèges dévoués et expérimentés savent ce qu’il faut pour créer un contenu qui résonne, persuade et convertit. Contactez-nous pour apprendre plus.
Et n’oubliez pas de revenir bientôt pour la deuxième partie de cette série. Nous discuterons des défis et des tâches essentielles liées au déverrouillage de la porte d’entrée numérique pour les payeurs de soins de santé. À plus tard!
Source link