Peu d'entreprises de l'écosystème AdTech / MarTech peuvent exécuter une campagne d'acquisition omnicanal avec une mesure déterministe complète. Cette lacune signifie que peu de spécialistes du marketing peuvent comprendre le véritable retour sur investissement incrémentiel (et la contribution relative) de chaque canal utilisé à la fin d'une campagne. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing se reposent sur des modèles d'attribution défectueux et obsolètes (l'un des plus fiables est le dernier clic). Pour aider les spécialistes du marketing à inverser cette tendance et à faire évoluer leurs programmes médiatiques vers des méthodes d'attribution qui atténuent le gaspillage médiatique tout en augmentant la réponse à la campagne, Zeta aimerait expliquer la différence entre la mesure du dernier clic et la mesure déterministe .
Qu'est-ce que la mesure du dernier clic?
La mesure du dernier clic est une méthode d'attribution dans laquelle les spécialistes du marketing attribuent un crédit à une campagne média pour générer une conversion lorsqu'un consommateur:
# 1 – Clique sur une publicité ou lien
Et puis…
# 2 – Conversion sur le site Web du marketing (dans la même session et sur le même appareil).
Cela a du sens?
Pourquoi les spécialistes du marketing utilisent-ils la mesure du dernier clic?
Bien qu'il existe de nombreuses raisons possibles, les spécialistes du marketing utilisent généralement la mesure du dernier clic car elle est facile à comprendre et à mettre en œuvre par rapport à d'autres approches. [19659002] Quels sont les défis de la mesure au dernier clic?
Il existe trois inconvénients majeurs en ce qui concerne la mesure au dernier clic. La plupart des consommateurs sont exposés à diverses touches publicitaires au fil du temps. Non seulement ils cliquent rarement sur ces touches, mais le parcours d'achat de la plupart des consommateurs s'étend à différents appareils, navigateurs et sessions. Ces facteurs signifient que la mesure du dernier clic attribue souvent trop de crédit à la touche finale (c'est-à-dire la source du dernier clic), et trop peu de crédit à toutes les autres touches publicitaires. Les personnes qui cliquent et se cachent via les différents chemins d'achat disponibles sont très faibles dans l'entonnoir de vente. En tant que tel, certaines de ces personnes se convertiront probablement sans aucune exposition à la publicité. La mesure du dernier clic ne tient pas compte de cette réalité, ce qui signifie que le coût d'acquisition client indiqué par cette méthode d'attribution ne reflètera pas le coût réel . La mesure du dernier clic est une méthodologie d'attribution prudente qui limite les coûts des campagnes marketing au détriment de la croissance de l'entreprise. La mesure déterministe est un moyen d'attribution où les publics cibles sont définis par des informations personnellement identifiables, avant d'être segmentés en groupes homogènes de test et de contrôle. Une fois séparés, ces groupes peuvent être activés via des médias numériques (et les résultats mesurés) en utilisant les données transactionnelles personnellement identifiables de l'annonceur. Il y a quatre avantages principaux à utiliser la mesure déterministe. Lorsqu'elle est correctement configurée et exécutée, la mesure déterministe établit pourquoi les gens se convertissent réellement. Alors que le dernier clic fournit une corrélation floue entre une entrée mesurable (c'est-à-dire le dernier clic) et un résultat souhaité (c'est-à-dire une conversion), la mesure déterministe ne laisse aucun doute en prouvant la causalité. Pour connaître le véritable coût d'acquisition, un agent de commercialisation doit connaître l'effet incrémentiel de ses campagnes. Autrement dit, ils ont besoin de savoir si quelqu'un serait devenu un client si les campagnes du marketeur n'avaient jamais existé. La mesure déterministe est le seul moyen d'illustrer l'impact incrémentiel de la publicité. Contrairement à la mesure du dernier clic, la mesure déterministe peut être appliquée à plusieurs types de conversion, notamment le commerce électronique, en magasin et le centre d'appels. Cette solution robuste atténue les angles morts créés par la mesure du dernier clic (qui ne peut être utilisée que pour les conversions de commerce électronique). La mesure déterministe est une composante essentielle du processus de modélisation itérative à variables multiples nécessaire pour stimuler les performances et l’évolution de la campagne dans le temps. Connaître la différence entre la mesure du dernier clic et la mesure déterministe n’est qu’un point de départ. Pour commencer à voir un meilleur succès avec vos campagnes publicitaires, vous devez savoir comment mettre en œuvre une stratégie déterministe. Sans une couche d'identité très forte qui peut se déplacer avec de vraies personnes alors qu'elles flottent entre les canaux hors ligne et en ligne, la mesure déterministe ne peut pas fonctionner, alors commencez par là. Dans la plupart des cas, l'obtention de cette couche d'identité nécessitera d'être parent avec un partenaire technologique, comme Zeta, qui peut offrir à la fois des méthodes déterministes et probabilistes de gestion de l'identité, ainsi que des identifiants clés du consommateur tels que le nom, l'adresse, l'adresse e-mail, les ID de cookie, identifiants publicitaires mobiles et adresse IP. Une fois l'identité résolue, utilisez les données obtenues pour mesurer chaque campagne et chaque canal selon les normes les plus élevées possibles. Entre autres, efforcez-vous de déterminer quel était le retour sur investissement incrémental et effectuez une analyse approfondie de la valeur et de la qualité des clients acquis. Pour réussir avec une mesure déterministe, le le désir d'adoption doit venir du plus haut niveau (l'équipe de direction). À partir de là, il s'infiltrera et imprégnera toute une organisation marketing. Plus important encore, si l'adoption commence tout en haut, elle recevra toujours les ressources et le soutien dont elle a besoin pour réussir. Si vous avez des questions supplémentaires questions sur la différence entre la mesure du dernier clic et la mesure déterministe, veuillez contacter Zeta avec vos commentaires et questions ici .
Qu'est-ce que la mesure déterministe?
Quels sont les avantages de la mesure déterministe?
Comment déployer la mesure déterministe?
J'ai plus de questions sur la différence entre la mesure du dernier clic et la mesure déterministe…
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