Voici le cinquième d'une série d'entretiens sur l'innovation marketing avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de la manière dont ils élargissent leur public grâce à l'innovation.
GINGER: La plus grande difficulté était que nous essayions de toucher des milliers de clients différents en seulement 15 fois plus nous couvrons plus de 26 secteurs et la gestion de tous ces rapports était un défi de gestion de projet. Cependant, nous avons pensé que c'était nécessaire car les auditoires réagissent moins à un message générique. Une taille unique ne convient pas à tout le monde des affaires.
JEFF: Par exemple, de nombreux secteurs, tels que la vente au détail ou les assurances, désigneront leurs utilisateurs finals comme des "clients", mais dans le secteur public. terme «citoyen» ou «constituant». Et dans le secteur bancaire, ils peuvent désigner les utilisateurs finaux comme des «investisseurs». Ainsi, même si nous essayons de faire passer le même message, nous devons encore adapter le message – ou nous avons donc pensé.
GINGER: Nous voulions savoir si cela était nécessairement vrai. Nous savions également que notre stratégie de contenu présentait des lacunes, car nous voulions engager un public qui, autrement, ne consomme pas notre contenu et que nous avons du mal à atteindre en raison de leurs notions préconçues sur SAP. Nous avons commencé à rechercher un moyen novateur de créer un message universel efficace qui éviterait le problème de la gestion des versions et attirerait également un nouveau public. La réponse, croyions-nous, était la narration.
JEFF: Avant la transmission en continu de la vidéo, d'Internet, de la télévision, de la radio, des livres ou même des tablettes d'argile, il existait une tradition de narration. Et quand vous y réfléchissez, qu’il s’agisse d’un conte de fées, d’une parabole, d’une conférence, d’une chanson, d’un conte populaire ou de tout autre type d’histoire, l’objectif n’est pas seulement d’informer ou d’éduquer un public, mais aussi de lui donner une expérience.
GINGER: Il y a une différence entre apprendre en étant dit à de ne pas toucher un réchaud chaud et d'apprendre en réalité à le toucher. Un simple transfert d'informations n'a pas autant d'impact qu'une expérience. D'autre part, avoir une expérience, comme toucher un poêle chaud, peut être un peu dangereux. Les histoires comblent cet écart. Ils vous permettent de faire l'expérience de quelque chose à une distance de sécurité et d'avoir une catharsis empathique. En gros, je préférerais regarder le film Jaws que d’être réellement mangé par un grand requin blanc, et (si vous tolérez ma logique circulaire) je le sais parce que j’ai vu le film Jaws .
JEFF: Les spécialistes du marketing utilisent des histoires tout le temps, souvent sous la forme de témoignages ou d'histoires de réussite de clients. Mais nous savons aussi que toutes les histoires ne sont pas égales. Certaines histoires, comme celle de Marcel Proust Souvenir des choses du passé sont ennuyeuses, bien qu’elles soient bien écrites. D'autre part, certaines histoires, telles que Hansel et Gretel Le magicien d'Oz Frankenstein etc., ont un appel de masse intemporel. [19659003] GINGER: Revenons donc à notre énigme marketing: nous voulions donner à notre public davantage d'informations que des informations. Nous voulions une histoire universelle avec un appel de masse qui transmette notre message à travers une expérience par procuration, tout en faisant appel aux oreilles de notre auditoire et non à leurs yeux. Cependant, nous avions encore besoin de comprendre comment créer cet appel de masse pour atteindre les clients de toutes ces industries disparates.
JEFF: Ironiquement, nous avons découvert que les histoires véritablement universelles sont celles qui sont les plus spécifiques. Plutôt que de créer une sorte d’histoire humaine générique, il est préférable de créer une histoire qui se passe avec un personnage spécifique à un endroit et à une époque spécifiques.
GINGER: Pensez au film de Casablanca . Comme la plupart des gens, je n’ai jamais été à Casablanca ou au Maroc. Je n’étais pas en vie pendant la Seconde Guerre mondiale. Je parle pas français et très peu allemand. Je n'aime pas le gin. Je n'ai aucune idée de ce que sont les «lettres de transport» et je ne pouvais rêver que d'être aussi élégante qu'Ilsa. Néanmoins, c’est l’un de mes films préférés. Les spectateurs sont en réalité plus inspirés par des choses qui leur sont inconnues car cela les intrigue. Et si le conteur a bien fait son travail, le public sera en mesure de tirer ses propres conclusions significatives du récit et que sera plus puissant que tout ce que vous pouvez leur dire explicitement. Vous devez les laisser en faire l'expérience par eux-mêmes, du moins par procuration.
JEFF: Nous avons donc décidé de créer un podcast fictif pour transmettre notre message. En soi, ce n’était pas une idée novatrice; cela avait été fait auparavant. Mais c'était nouveau pour nous et, étant donné l'intérêt croissant que suscitent les podcasts et le fait que notre public cible souhaite consommer l'information de manière différente, cela avait beaucoup de sens.
GINGER: Comprendre que nous avions une bande passante limitée et n’avions aucune expérience en création de podcast; nous nous sommes donc associés à Column Five, une entreprise de services de création. Après de nombreuses sessions de brainstorming pour développer un brief créatif détaillé, nous leur avons délégué la phase de production. Le résultat est une histoire de neuf épisodes intitulée Searching for Salaí à propos d’un prétendu voyageur temporel qui prétend avoir été l’assistant de Léonard de Vinci. Qu'il dise la vérité ou qu'il s'agisse simplement d'un charlatan est la substance de l'histoire.
JEFF: Alerte spoiler ici – à notre connaissance, le voyage dans le temps n'est pas physiquement possible. L'histoire peut sembler étrange pour une société de technologie, mais nous sommes certains que le public comprendra que c'est une œuvre de fiction.
GINGER: Notre objectif était d'amuser et d'inciter le public à réfléchir à l'interface homme-technologie. d'une manière sympathique. Nous voulions donner aux clients potentiels une pause dans leur travail quotidien et attirer l'attention sur les possibilités offertes par les technologies, les services et l'expertise industrielle intelligents au cœur de l'innovation numérique.
JEFF: Étant donné que la création d'un podcast fictif était nouvelle pour Je suis heureux de pouvoir dire que nous avons réussi à le faire dans les délais et dans les limites de notre budget. Nous avons beaucoup appris dans le processus. J'ai certainement acquis une plus grande appréciation pour les créatifs. Il y a beaucoup de gens brillants dans les domaines créatifs; l'astuce consiste à trouver les bonnes réponses et à les écarter du problème.
GINGER: Sauf que nous avions encore besoin de leur communiquer notre message. Ce n’était pas un art pour l’art, c’était un travail à louer. Une fois de plus, nous essayons de diffuser un message technique complexe et il est important de transmettre cette information au talent le plus efficacement possible via l'agence.
JEFF: Et c'est encore plus difficile avec un podcast, parce que vous n'avez pas affaire à une seule création; vous avez affaire à un groupe entier de créateurs qui doivent travailler ensemble.
GINGER: Nous pensons que nous avons finalement créé un podcast convaincant qui a pour objectif d'attirer l'attention et d'inspirer notre public. Nous pensons également que la nouvelle approche consistant à les atteindre par leurs oreilles plutôt que par leurs yeux était efficace.
JEFF: Nous devons néanmoins admettre que nous avons couvert nos paris. Une fois que nous avons eu leur attention, il nous a semblé important de leur donner un contenu explicite sur notre produit. Nous avons donc écrit deux séries de blogs pour accompagner le podcast. L'une consistait en une discussion franche sur les technologies et l'autre en une discussion semi-fictive supposée écrite par un personnage du même monde que le podcast.
GINGER: En fin de compte, il existe trois façons de consommer le information: Vous pouvez lire un blog complètement non-fictif. Vous pouvez lire un blog semi-fictif. Ou vous pouvez écouter un compte totalement fantaisiste. Jetez-y un coup d'œil et dites-nous ce que vous pensez:
JEFF: Nous suivons les résultats et les choses s'annoncent positives, et nous pouvons au moins dire que nous devrions être en mesure de tirer parti des enseignements tirés pour renforcer l'innovation l'année prochaine. Comme nous l'avons dit depuis le début, il s'agit d'un processus itératif.
GINGER: Et dans notre prochain blog, nous réfléchirons davantage à l'innovation marketing, donnerons des conseils spécifiques sur ce que nous avons appris au cours de ce processus et donnerons peut-être même des indices. sur ce que nous essaierons ensuite.
