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Le 777-300 a décollé de l'aéroport Ataturk d'Istanbul à 1h20 du matin un jour de février pour Hong Kong, la ville où j'ai eu une réunion avec un client pour démarrer un projet. Le vol 70 de Turkish Airlines allait prendre environ 10 heures pour survoler toute l'Asie, j'ai donc décidé de prendre un dîner léger et de dormir un peu pour rester éveillé lorsque l'avion traversait l'Indochine. J'avais de merveilleux souvenirs de cette région que je n'avais pas visitée depuis plus de 20 ans, donc j'étais très excitée de la voir, même d'une hauteur de plus de trente mille pieds.
Assis à côté de moi, il y avait un homme d'âge moyen. femme qui, de son accent en parlant anglais à l'hôtesse de l'air, me sonnait grec. Pendant qu'on nous servait nos premiers verres et quelques plateaux de noix, la femme s'est présentée et m'a dit qu'elle allait en Chine, comme elle le faisait une fois par an, pour visiter certains fournisseurs. J'ai essayé d'imaginer mentalement ce qu'était son entreprise. "Textile!" Je me suis dit. J'ai pris une gorgée d'eau minérale et sans pouvoir résister à la curiosité de savoir s'il avait eu raison, je lui ai demandé:
"Dans quel secteur travaillez-vous?"
"Matériel pour ophtalmologistes", il m'a dit en anglais clairement appris en Angleterre. Nous les achetions en Europe, mais dernièrement, nous utilisons des fabricants chinois qui ont de bons prix et une bonne qualité. (De toute évidence, il avait tort.)
"Vivez-vous à Athènes?" – demandé.
-Oui. Bien que je sois originaire de Patmos, une île du Dodécanèse. Et vous?
"Je vis à Miami," dis-je, "mais je suis né en Italie."
-Italie! Mon grand-père parlait italien », m'a-t-il dit. Mon île était italienne jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, donc mon "nonno" le parlait. Mais les jeunes ne le sont plus. A été perdu. Et que faites-vous?
«Uuummm», ai-je pensé. "Comment expliquer à un expert en dispositifs optiques et électroniques que je me consacre à la construction d'histoires pour des marques et des organisations?"
La plupart des entrepreneurs et chefs d'entreprise sont habitués à évoluer dans un environnement familier, dans lequel ils sont entourés de personnes qui partagent le même contexte, de sorte qu'ils doivent rarement expliquer ce qu'ils font à quelqu'un qui appartient à un monde totalement différent.
Imaginez, par exemple, une jeune femme d'affaires mexicaine qui, avec sa sœur, a créé une micro-entreprise pour produire une sauce au chili guajillo, en utilisant une recette qui est restée dans la famille depuis des générations. Depuis qu'elle était enfant, notre femme d'affaires avait entendu comment les voisins louaient la sauce guajillo que sa grand-mère préparait avec sa recette secrète, alors après avoir terminé ses études, elle avait décidé de commencer à la fabriquer et à la vendre dans le quartier. En peu de temps, non seulement des amis ont acheté la sauce, mais certains magasins de sa ville ont commencé à la demander pour la vendre à leurs clients. Les choses ont commencé à bien se passer et un jour notre femme d'affaires décide de réaliser un rêve qu'elle a eu depuis qu'elle était à l'école primaire, d'aller à Paris. Lors d'une excursion à Versailles, dans le bus, un touriste japonais s'assoit à côté de lui pour discuter. Notre femme d'affaires sait que dans les prochaines minutes, elle devra expliquer ce qu'elle fait à quelqu'un qui ne sait rien du Mexique et qui n'a certainement jamais entendu parler du piment guajillo.
Que répondriez-vous? "Suis-je dans le secteur alimentaire?", "Est-ce que je fabrique des produits transformés?", Ou peut-être pourriez-vous répondre: "J'apporte les saveurs traditionnelles du Mexique à des millions de personnes." Ou mieux encore, vous pourriez dire: "Je fabrique un produit qui, pour les Mexicains, est comme la sauce Teriyaki pour les Japonais."
Un homme d'affaires colombien, propriétaire d'une entreprise qui fabrique des bonbons et des bonbons, est invité au mariage du fille d'un bon ami à lui qui a lieu à Miami. Lors de la soirée qui suit la cérémonie, le père de la mariée présente notre homme d'affaires à son beau-père nord-américain. Comment le décririez-vous?
"Il est Pablo, le plus grand fabricant de bonbons en Colombie", ou il pourrait aussi formuler la chose différemment: "C'est Pablo, le plus grand allié des dentistes colombiens, des millions de personnes doivent leurs caries à »
Notre employeur préférerait sûrement que son ami le présente en disant:« C'est Pablo. Pour nous Colombiens, les bonbons qu'il fabrique sont la saveur des souvenirs de notre enfance ».
L'une des premières tâches que tout entrepreneur ou homme d'affaires devrait faire est d'identifier comment il aimerait décrire ou comment il aimerait un ami pour décrire ce qu'il fait en quelques mots, s'adressant même à quelqu'un qui n'a pas de contexte culturel ou social de l'organisation ou de la marque. Parce que, évidemment, avoir l'histoire appropriée à utiliser à tout moment, comme la femme d'affaires mexicaine à Paris, ou plantée dans l'esprit des gens qui nous entourent, comme le fabricant de bonbons colombien, est d'une importance énorme.
Déterminer l'histoire de la marque ou l'organisation est une question délicate et, pour cette raison, j'ai décidé d'écrire un classeur qui indiquerait de manière pratique les étapes à suivre.
Le but de cette rubrique est de suggérer des outils pratiques et facilement implémentables pour atteindre ces objectifs. La première chose, dans tous les cas, est de déterminer d'où vient la marque ou l'organisation, où elle se trouve actuellement et, surtout, où elle va dans le futur. Pour en savoir plus sur ce processus initial .
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