Avec ou sans toi

Les clients ont une nouvelle façon de découvrir votre entreprise sans vous impliquer. Souhaitez-vous vendre leurs produits à leurs substituts d'IA?

Un nouveau type d'acheteur est sur le point de bouleverser votre expérience client soigneusement planifiée. Votre capacité à fournir ce que recherche l'acheteur dépendra de vos produits, services et autres considérations plus récentes.

Mais surtout, cela dépendra de votre capacité à gérer les effets de l'intelligence artificielle (IA). [19659004] Les grandes entreprises technologiques investissent énormément dans les assistants d'intelligence artificielle afin de servir d'intermédiaires entre les entreprises et les clients, créant ainsi un environnement d'achat propice à la gestion de vastes étendues de l'expérience client vers des algorithmes d'apprentissage automatique.

N'entrez pas en concurrence avec les géants de la technologie pour embaucher des experts en données, c'est-à-dire pour la plupart d'entre eux, faire face à une lutte à vie contre la mort pour développer des stratégies de défense de leurs parts de marché, de maintien de relations clients et de pertinence.

AI est déjà capable d'automatiser les achats courants chez les détaillants, mais il ne faudra pas longtemps avant qu'il puisse prendre en charge des transactions beaucoup plus complexes. Les clients pourront transmettre toute décision d’achat qu’ils ne trouvent pas particulièrement intéressante ou attrayante (mais pas nécessairement sans importance) à une IA qui a appris à calculer la combinaison préférée de caractéristiques, de prix et de considérations éthiques. Seules les entreprises capables de fournir une expérience client avec une signification personnelle poursuivront leurs relations directes avec les acheteurs. Le reste sera laissé de côté, où les «clients» seront en réalité des IA sans émotion et parfaitement informés.

Presque toutes les entreprises devront porter une attention constante à la façon dont les assistants en IA pensent, apprennent et évoluent, puis adaptent leur marketing. stratégies en conséquence. Pour éviter de se familiariser avec des mandataires basés sur l'IA pour des clients humains, les entreprises dont les produits et services manquent de résonance émotionnelle inhérente devront trouver le moyen de le créer. Et là où ce n’est pas possible, les entreprises auront besoin de stratégies marketing persuadant les IA gardiens de les choisir.

Une nouvelle fracture

La complexité de la vie moderne a entraîné notre cerveau dans une surcharge cognitive. Pour y faire face, les clients rapprochent les moteurs d'intelligence artificielle, s'appuyant sur leurs recommandations tout en repoussant les interactions traditionnelles entre marques.

Nous acceptons avec plaisir les émissions suggérées par Netflix, la musique diffusée par Spotify, le régime de nettoyage choisi par Roomba et les résultats affichés par Google. . Nous en sommes venus à faire tellement confiance à ces systèmes d’apprentissage automatique que 35% des achats d’Amazon et 75% des sélections de Netflix sont dictés par des recommandations d’apprentissage automatique.

Il n’est donc pas très difficile d’imaginer que de nombreux clients apprécieront l’opportunité de dire à un assistant d’IA qu’ils ont besoin de chaussettes, sachant qu’ils peuvent faire confiance à l’algorithme pour le parser. «Achète-moi six paires de chaussettes noires en coton biologique pour moins de 15 $ la paire du vendeur offrant le meilleur prix. . ”

Mais cela crée un défi pour le fabricant de bonneterie: comment vous assurer que vos chaussettes sont celles que l'IA choisit? Ou bien, comment pouvez-vous acheter vos chaussettes de telle manière que vos clients préfèrent le faire eux-mêmes plutôt que de le transférer à l'IA?

Background or Meaningful?

Pour comprendre comment relever ce défi , il faut d’abord comprendre la différence entre les décisions d’achat que les clients considèrent ne pas mériter une attention particulière et celles qui se démarquent. Le premier groupe peut être classé dans la catégorie des «achats en arrière-plan»: achats par cœur de produits pour lesquels le client ne veut pas passer trop de temps et peut se décharger sur un IA qui compare les produits et prend les décisions.

l’achat, l’intelligence artificielle commencera à rechercher les options disponibles en fonction des paramètres définis par le client, tels que les marques préférées, les caractéristiques des produits ou les prix, ainsi que de nouvelles considérations fondées sur les valeurs, telles que la transparence, l’approvisionnement éthique, une rémunération équitable et des avantages et l'égalité des sexes et des minorités. Ensuite, il classera les résultats en fonction de ses propres critères, générés par le suivi des achats passés et la collecte d'informations comparatives que les humains ne peuvent ni ne veulent pas assembler.

Au fil du temps, l'IA apprendra et ajustera à la fois les préférences de groupe en combinant la composition, les habitudes et les habitudes d'achat d'un ménage (ou d'une société, dans le cas d'achats B2B) avec la dynamique changeante du marché, telles que les changements de prix et les lancements de nouveaux produits.

Par exemple, un une famille de deux enfants d’âge universitaire peut doubler sa consommation de café lorsque les enfants rentrent à la maison pour des visites. L’intelligence artificielle de la famille suivra le calendrier et ajoutera plus de café à la commande d’épicerie de la semaine en prévision des vacances scolaires. Il se peut que vous recherchiez un meilleur prix sur ce café dans d'autres magasins ou que vous ajoutiez une marque de café différente que les enfants préfèrent. Il pourrait aussi découvrir une nouvelle marque qui, selon lui, plaira à toute la famille. Ou bien il peut même inventer un mélange sur mesure chez un torréfacteur local et commander un lot que tout le monde pourra essayer.

Les achats en magasin seront, en bref, si pratiques, sophistiqués et adaptés à nos vies que nous aurons à peine à le faire. penses-y. Les produits et services arriveront presque aussitôt que nous saurons en avoir besoin – et peut-être même avant.

Les entreprises qui souhaitent éviter le bruit de fond devront faire un effort encore plus grand pour communiquer directement avec les clients finaux et placer (ou conserver)

«En gros, les responsables de marques doivent déterminer ce qui pousse certains consommateurs ou segments de marché à considérer le magasinage de leurs produits ou services comme une expérience enrichissante au lieu d’être une corvée, puis à trouver le moyen de faire en sorte que plus de consommateurs considèrent le De la même manière », déclare Niraj Dawar, professeur de marketing à la Ivey Business School de la Western University, London, Ontario, Canada, et auteur de Tilt: Transformer votre stratégie de produits en clients .

Il y a Pour ce faire, il existe quatre grandes approches:

Divertissement
Les marques, les détaillants et les divertissements commencent déjà à se fondre l'un dans l'autre. Il suffit de regarder n'importe quel film à succès avec ses produits dérivés, tels que des jouets, des vêtements et des jeux vidéo, ainsi que des apparitions de personnages sur des écrans et lors d'événements en direct.

Toute personne ayant aimé l'immersive Star Wars: Les secrets de l'Empire VR L’expérience proposée dans les centres commerciaux du monde entier a eu une interaction significative avec la marque Star Wars – et avec les marques technologiques qui le permettaient.

Connection
Les détaillants à grande surface ont presque éliminé le expérience de la communication avec les voisins et de l'actualité locale dans les magasins locaux. Mais à présent, en créant des expériences engageantes d'égal à égal, les entreprises réactivent cette expérience et génèrent une valeur émotionnelle pour les clients d'une manière que l'IA ne peut répliquer.

Par exemple, des services de restauration en boîte comme HelloFresh . et Blue Apron permettent aux internautes de commander des repas complets avec les instructions de cuisson et tous les ingrédients, préalablement mesurés et prédécoupés. Ces entreprises mettent au second plan les aspects les plus intimidants de la cuisine à domicile, tout en permettant aux familles et aux amis de nouer des relations en cuisinant ensemble, en savourant le repas qui en résulte et en créant une expérience qui vaille la peine d'être évoquée. Les services qui envoient des livraisons régulières de vêtements, de vin ou d’articles de toilette suivent le même modèle: l’arrière-plan ennuyeux, l’arrière-plan satisfaisant.

Apprendre
Il est difficile de prendre une décision d’achat quand on se sent sous – ou mal informés. Les entreprises peuvent transformer cette incertitude en achats significatifs en aidant les clients à comprendre le fonctionnement de leurs produits et en leur expliquant comment tirer le meilleur parti de leurs achats, qu'il s'agisse d'articles ménagers, d'outils électriques ou d'automobiles de luxe.

, classes en ligne et en magasin, et gamification. Les fabricants de téléphones mobiles qui rivalisent pour la qualité de leurs appareils photo peuvent aller au-delà des cours de photographie en magasin et en ligne. Ils permettent également aux étudiants de soumettre leurs photos à une galerie d'art numérique où le public vote pour les meilleures images. Le fabricant pourrait même envoyer les photos avec le plus grand nombre de votes aux experts, qui choisiront ensuite les meilleurs parmi les meilleurs pour les inclure dans la publicité de la société.

Une autre possibilité consiste à intégrer la technologie au produit de sorte que son utilisation devienne une opportunité supplémentaire pour l'entreprise à fournir des informations. Par exemple, un club de golf peut inclure des capteurs de l’Internet des objets qui contrôlent le swing de l’utilisateur et fournissent des informations en temps réel à une smartwatch, tandis qu’un viticulteur peut proposer une expérience de club vinicole associant une sélection de vins mensuelle à des webinaires enregistrés ou en direct avec des experts du vin.

Aspiration
Le besoin impérieux de nous améliorer et d'améliorer notre environnement est un trait humain fondamental. Pensez à la personne qui choisit au marché de l'agriculteur une tomate ferme, produite localement, plutôt que des produits très maigres éloignés des supermarchés.

Objectifs et surveiller les progrès réalisés pour des objectifs personnels, tels que la perte de poids, et des besoins sociétaux, tels que la collecte de fonds à des fins caritatives.

Le marketing d'influence est une variante de cette approche. Des dizaines d'entreprises embauchent déjà des célébrités pour publier des images d'elles-mêmes bénéficiant d'un produit sur les réseaux sociaux, ce qui entraîne une augmentation des ventes pour les personnes qui aspirent à un mode de vie similaire.

Plus elles peuvent utiliser pour offrir des expériences significatives à leurs clients, meilleures sont leurs chances de rester pertinentes à l’âge des achats effectués en arrière-plan.

La solution idéale pour éviter l’arrière-plan consiste à créer une expérience d’achat tellement phénoménale que les clients le recherchent activement. Audi, BMW et Mercedes se distinguent des marques japonaises qui proposent des prix plus bas et de meilleurs résultats en matière de réparations en ce qui offre aux clients américains une expérience unique. Ils peuvent récupérer leurs nouvelles voitures dans des centres de livraison à couper le souffle en Allemagne. Là, ils profitent d’une démonstration et d’un repas avec des experts de l’automobile et visitent le musée des voitures classiques voisin. Une fois qu’ils auront retrouvé leurs nouvelles roues, ils pourront embarquer dans un road-trip européen comprenant des recommandations pour les hôtels (même une nuit gratuite de la part de Mercedes) et des itinéraires planifiés qui montrent à quel point les véhicules de luxe sont agréables à conduire. À la fin du voyage, les voitures sont renvoyées chez elles à un prix inférieur à celui que les acheteurs auraient payé aux États-Unis.

Convaincre l'IA d'acheter

De manière réaliste, certains produits ne le sont tout simplement pas. beaucoup de potentiel de résonance émotionnelle. Ces produits seront inévitablement fondus, s’ils ne le sont pas déjà. Dans ces cas, les entreprises ont besoin de stratégies de marketing pour les assistants d'IA, principalement en mettant l'accent sur les caractéristiques que le client humain peut vouloir.

Pour attirer l'attention d'un assistant d'IA, les responsables de marque devront élargir leur définition de «valeur» pour inclure tous les éléments possibles. caractéristique pertinente. Même le petit rouleau de papier hygiénique peut se démarquer dans le bon contexte: fabriqué à partir de matériaux recyclés ou respectueux de l'environnement pour les acheteurs résolument écologiques, non parfumé pour les acheteurs à peau sensible ou dans des emballages de taille industrielle

Des haut-parleurs intelligents et d’autres technologies assistées par l’IA sont en train d’être adoptés à un tel rythme que Dawar prédit que chaque ménage aura une sorte d’AI gérant de nombreuses tâches dès 2025. En effet, il pense que l’IA deviendra l'interface de magasinage dominante, les clients automatisant presque toutes les tâches les plus significatives

Dawar suggère que, pour devenir de solides marques d’arrière-plan, les entreprises devront maîtriser l’équivalent du placement d’étagères premium pour AI . En effet, il a prédit dans le mai 2018 du Harvard Business Review que les achats assistés par AI inciteraient les entreprises à réduire de manière significative leurs dépenses actuelles en frais de publicité, de cotation et de mise en rayon, ainsi qu'en commissions pour la vente au détail de brique et de mortier. Il prévoit qu'ils réorienteront ce budget vers des offres et des stratégies d'innovation conçues pour amener les assistants d'achat d'IA à proposer ou même à proposer automatiquement leurs produits.

Comment cela fonctionnera-t-il?

Pour commencer, les entreprises devront comprendre, dit Dawar, comment l'IA décide quoi montrer aux clients et comment apparaître dans autant de résultats de recherche que possible pour le marché cible, au coût le plus bas possible. Il s'agira d'un processus continu consistant à observer les choix d'un assistant en intelligence artificielle et à le désosser pour en déterminer les critères de sélection des produits qu'il achète.

Ces données collectées aideront les entreprises à comprendre leurs marchés et à identifier les possibilités de résolution d'un problème particulier. plus précisément un individu, un groupe ou un segment, il leur sera également demandé d’optimiser en permanence pour chacun de ces individus, groupes ou segments.

Optimisation de la vente au détail

Lorsque les décisions d’achat sont prises par des IA plutôt que par des clients , les gestionnaires de marques devront inclure les fournisseurs d’IA dans leurs stratégies d’obtention et de présentation des produits.

Un fabricant passera probablement des marchés directement avec des fournisseurs d’IA qui sont eux-mêmes des détaillants, tels que Amazon ou Google. Cependant, la croissance de l'Internet des objets et des appareils intelligents laisse penser que nous pouvons également nous attendre à une augmentation explosive du nombre de fournisseurs tiers d'IA.

En s'interfaçant avec plusieurs détaillants, ces IA tiers pourraient générer des enchères inversées pour assurer un résultat optimal. combinaison de produits, de services et de prix – par exemple, l'IA d'un réfrigérateur intelligent sollicitant des offres de l'IA de plusieurs supermarchés pour une liste de magasinage complète ou même des articles individuels.

Combinaison potentielle d'IA de fournisseurs et de tiers. crée des millions de canaux de vente. Cela pourrait théoriquement détruire le contrôle des prix par les fabricants et les détaillants, les obligeant à suivre en temps réel des centaines d'IA pour voir l'évolution des prix et leur incidence sur leur capacité à honorer les commandes.

Il est également probable que certains fournisseurs d'IA vont créer des offres spéciales pour favoriser l'adoption de leurs propres assistants d'IA et devenir le canal privilégié de collecte de données, de communication et de magasinage des clients.

Par exemple, les fournisseurs pourraient proposer des appareils intelligents à prix réduit ou gratuits pour accéder à une plate-forme d'IA spécifique. Ils peuvent également proposer des remises sur des articles spécifiques, des marques maison ou des commandes complètes à des personnes effectuant des achats sur cette plate-forme. À mesure que cela se produira, les entreprises devront déterminer comment gagner la faveur du fournisseur et être incluse dans ces offres spéciales – ou pour briser le bruit et rivaliser avec ces offres.

Fight Back

les entreprises doivent également décider de ce qu’elles achèteront et de ce qu’elles achèteront dans la lutte pour la pertinence.

Certaines le font déjà.

Le grand détaillant Costco s’est toujours efforcé d’offrir à ses membres une chasse au trésor. ambiance où les acheteurs découvrent que d’autres articles qu’ils ne savaient pas étaient disponibles mais qu’ils devaient posséder. Il teste actuellement l'IA dans sa boulangerie pour prévoir la demande sur plusieurs variables et modifier les cycles de production en conséquence. Par exemple, lors d'un événement sportif, l'intelligence artificielle proposera de fabriquer davantage d'articles qui se sont bien vendus lors d'événements similaires, afin que les personnes à la recherche de collations du jour ne soient pas les mains vides.

De même, le fast-fashion chinois La marque de chaussures Aimiqi a développé une application d'intelligence artificielle pour la conception de produits intelligents qui permet de suivre en temps réel les couleurs chaudes, les modes les plus vendues et les tendances en matière de design. L'intelligence artificielle associe les variables à de nouveaux concepts de chaussures plus rapidement que les concepteurs humains ne peuvent les imaginer; Aimiqi fabrique ensuite les chaussures dans un délai très serré afin de pouvoir frapper le bouton émotionnel des acheteurs avant tout le monde.

Cependant, un fait critique demeure: les responsables de marques n'ont pas les compétences nécessaires pour ouvrir la boîte noire de l'intelligence artificielle. algorithmes de magasinage pour voir comment ils prennent des décisions, et bien que le nombre de scientifiques de données dans le monde puisse augmenter, il reste encore petit. La plupart des entreprises ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les géants de la technologie pour leurs compétences en science des données. Cela signifie que développer à la fois des IA internes et des stratégies pour interagir avec des IA de tierces parties restera un défi pour les années à venir.

«Les gestionnaires de marques luttent contre cela, pas seulement pour les biens de consommation, mais aussi pour les banques et les compagnies d'assurance. , ainsi que tous les autres produits et services pouvant être automatisés ou la prise de décision relative à leur achat augmentée à l’aide de l’IA », explique Dawar.

En d’autres termes, la course est lancée.

L’expérience client post-algorithmique est déjà développement. Les entreprises ne disposent que d’une brève fenêtre pour élaborer des stratégies visant à optimiser ou à éviter les assistants d’IA sur une base continue. Ils doivent trouver un moyen de rester significatifs, ou au moins de rivaliser sur les caractéristiques et les prix. Sinon, leur choix de rester pertinents ou de passer au second plan leur sera réservé. D!

SAP a collaboré avec plus d'une douzaine d'experts du secteur pour identifier cinq tendances qui détermineront l'expérience client au cours de la prochaine décennie. L’expérience client future: 5 tendances essentielles examine chacune de ces tendances et propose des recommandations sur la manière dont les marques devraient réagir dès maintenant pour se préparer.

Lisez des articles plus stimulants dans le dernier numéro de Magazine Digitalist, rapport trimestriel exécutif .