Alors vous voulez persuader les utilisateurs? Rendre les choses simples!

juillet 17, 2018

A propos de l'auteur

Lyndon Cerejo est un stratège d'expérience utilisateur certifié dans la pratique de Rapid Design & Visualization de Capgemini, avec une …
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La persuasion est omniprésente dans notre quotidien. En tant que concepteurs, nous pouvons utiliser des méthodes de conception convaincantes éthiques pour amener les utilisateurs à prendre des mesures. Avec beaucoup de méthodes persuasives disponibles, nous devons être sélectifs sur ce que nous utilisons.

( Cet article est aimablement sponsorisé par Adobe .) La boîte à outils de conception persuasive est remplie d'outils puissants basés sur la psychologie. Ces outils vont de l'ensemble des six principes de persuasion de Cialdini à dix fois plus que Persuasive Patterns . Présenté avec toutes ces méthodes, il peut être tentant de tous les utiliser pour couvrir toutes les bases possibles, en utilisant une approche de fusil de chasse, espérant que l'un résonnera avec vos utilisateurs cibles.

Cependant, appliquer les principes et les schémas de persuasion de manière aléatoire finit par être un fouillis de conception persuasive. Comme la conception d'expérience utilisateur, la conception pour tout le monde ne conçoit pour personne. Des techniques persuasives combinées au hasard feront que les utilisateurs se sentiront manipulés, sans contrôle, ce qui les fera abandonner le site ou l'expérience. La clé pour persuader vos utilisateurs est de rester simple: en utilisant des techniques persuasives ciblées et des tactiques qui fonctionneront pour vos utilisateurs.

Persuasion Funnel

AIDA est un acronyme utilisé dans le marketing et la publicité pour décrire les étapes un client passe par le processus d'achat. Les stades de A ttention, I antérest, D esire et A ction, génériquement suivre une série de cognitive (pensée) et affective (sentiment) étapes culminant dans un stade comportemental (faire par exemple achat ou procès). Cela devrait sembler familier puisque c'est ce que nous faisons à travers le design, en particulier le design persuasif.

Quand il s'agit de design persuasif, les utilisateurs passent par quelques étapes entre Awareness et Action, et la conception doit les guider d'une étape à l'autre. . Je n'ai pas encore d'acronyme astucieux, mais les étapes que le design doit franchir sont:

Awareness
Relevant
Crédible
Utilisable
Désireux
Persuasive
Action

Lorsque les utilisateurs envisagent une action (comme la réservation d'une chambre d'hôtel), ils doivent connaître votre site, votre application ou votre expérience. Une fois qu'ils ont commencé leur voyage sur votre site, ils évaluent rapidement l'expérience et passent à l'étape suivante ou partent et vont ailleurs. Avec moins d'utilisateurs qui passent aux étapes suivantes, le nombre d'utilisateurs à chaque étape commence à ressembler à la forme d'un entonnoir comme indiqué ci-dessus.

Jetons un coup d'œil à ce qui pourrait se passer dans l'esprit des utilisateurs hypothétiques. réservation d'une chambre d'hôtel pour la Saint-Sylvestre à Times Square, et certaines des raisons pour lesquelles ils peuvent déposer à chaque étape.

Awareness

"Hmmm … Par où commencer? Les chaînes d'hôtel promettent le taux le plus bas si nous réservons directement avec eux, mais je ne serai pas capable de voir d'autres options d'hôtel autour de Times Square. Hôtel … Peut-être que je devrais essayer une agence de voyages en ligne comme Trivago (ressemble à la Trivago gars / Trivago fille travaux de publicité!) Pour trouver un plus large éventail d'hôtels. Je vais aussi rapidement le voir pour voir s'il y a d'autres options. "

Les utilisateurs doivent être conscients de votre site, application ou expérience pour l'utiliser – Duh!

Relevant

" J'ai trouvé HotelTonight sur Google. Cela semble être un excellent moyen d'obtenir des chambres à la dernière minute, mais pas aussi loin à l'avance – ce n'est pas pertinent pour moi. »

Si votre expérience ne correspond pas à la tâche qu'ils essaient d'accomplir . Si vos produits ou services sont pertinents, mais ne peuvent pas être trouvés par l'utilisateur, travaillez sur votre navigation, votre recherche et la mise en page de votre contenu pour vous assurer que vos produits et services sont visibles. Tout ne doit pas être à portée de clic, mais si l'utilisateur reçoit le parfum d'information ou des signaux qui lui font croire qu'il est sur le bon chemin, il suivra la trace de cette information. [19659025] Credible

"Cette conception n'a pas été mise à jour depuis la [GeoCities era] (http://www.arngren.net/).

– Les cloches d'avertissement s'éteignent dans la tête –

I ' »

Les utilisateurs sont conscients des nombreux risques disponibles en ligne et recherchent des indicateurs de confiance incluant une marque et un domaine connus, un site sécurisé, un design professionnel, des informations de contact réelles et des certificats de tiers. ou des badges. Incorporer ces éléments pour créer un niveau de confort pour l'utilisateur.

Utilisable

"Je n'arrive pas à comprendre où sont les choses dans la navigation, et les résultats de la recherche ont donné des centaines de résultats inutiles. La page d'accueil a de belles grandes images, mais cela signifiait que je devais faire défiler avant que je puisse voir un vrai contenu. "

L'utilisabilité est étonnamment encore un problème avec de nombreux sites. Suivez les bonnes pratiques de l'expérience utilisateur pendant la conception et testez avec les utilisateurs pour valider que le design est utilisable.

Desirable

"Cela me rappelle Craigslist – il est utilisable, mais le design ne me donne pas envie de rester et d'utiliser il. Je vais essayer cet autre site web d'hôtel qui offre une expérience immersive et interactive lorsque je cherche des hôtels. "

Autant nous aimons à le croire, les décisions des utilisateurs ne sont pas toujours rationnelles, et très souvent motivées par l'émotion, et nous pouvons y remédier par la conception. L'utilisabilité consiste à faire en sorte que cela fonctionne bien; Dans son livre Emotional Design Don Norman explique: «Les choses attrayantes fonctionnent mieux – leur attrait produit des émotions positives, ce qui rend les processus mentaux plus créatifs, plus tolérant des difficultés mineures. »Don parle des trois différents aspects du design: viscéral, comportemental et réfléchi. La conception viscérale concerne l'apparence, le comportement par rapport au plaisir et à l'efficacité de l'utilisation, et la conception réfléchie implique la rationalisation et l'intellectualisation d'un produit.

Persuasive

"Oh, Wow! C'est une longue liste d'hôtels, avec beaucoup de disponibilité pour la Saint-Sylvestre. Il n'y a pas de raison de réserver maintenant. Je reviendrai juste pour réserver après Thanksgiving … "

L'utilisateur était intéressé, capable et désireux, mais le design ne l'a pas motivé à prendre des mesures intentionnelles. Utilisez des techniques de persuasion pertinentes qui s'appliquent à votre utilisateur pour les déplacer vers l'action désirée.

Exemples de méthodes persuasives chambre d'hôtel pour la Saint-Sylvestre. ( Grand aperçu )

Action

"Oh, Waouh! 65% des hôtels sont déjà réservés dans cette région pour la Saint-Sylvestre. Je ferais mieux de faire une réservation maintenant. . Cela ressemble à un bel hôtel, et il offre également une annulation gratuite – je le réserve maintenant! "

L'utilisateur qui a fait à ce stade était intéressé, capable, et disposé, et la conception l'a poussé à Prenez la décision de faire une réservation avant de quitter le site.

Persuasion ne consiste pas à appliquer tous les principes et schémas disponibles à vos conceptions, mais à identifier systématiquement comment vous pouvez gérer les obstacles et les motivations des utilisateurs à chaque étape du voyage.

L'approche KISS

La plupart d'entre nous sont familiers avec l'acronyme KISS : "Keep It Simple, Stupid", un principe prônant la simplicité en tant que objectif clé dans la conception en évitant la complexité inutile. Empruntons cet acronyme pour une approche en 4 étapes de la conception persuasive

K maintenant Le bon comportement à la cible

La première étape consiste à connaître le comportement que vous souhaitez cibler, et identifier l'action la plus simple possible conduire à ce changement de comportement. Prenez l'exemple des sociétés d'assurance-vie temporaire qui, pour dire les choses très franchement, peuvent en tirer profit si leurs titulaires de polices sont en santé et ne meurent pas tant que la police est active. Alors que ces entreprises ont un objectif ambitieux à long terme d'aider leurs assurés à mener une vie saine (mutuellement bénéfique), cela pourrait être décomposé en un comportement cible plus simple consistant à marcher 10 000 pas par jour. Ce comportement est simple à comprendre, atteindre, mesurer et contribuer à l'objectif à long terme des preneurs d'assurance plus sains.

Une telle compagnie d'assurance offre aux nouveaux assurés la dernière Apple Watch pour un acompte initial faible (25 $). Les paiements mensuels en cours peuvent être annulés chaque mois que le preneur d'assurance mène un mode de vie actif et exerce régulièrement (par exemple, marche environ 10 000 pas par jour). Près de la moitié des personnes qui ont participé ont atteint des objectifs mensuels malgré implications potentielles sur la vie privée

L'offre d'assurance vie temporaire John Hancock Apple Watch cible environ 10 000 pas par jour. ( Grand aperçu )

I dentify Barriers And Motivators

La recherche de l'utilisateur pour la conception persuasive creuse sous le niveau de la pensée de surface au niveau du sentiment, et va au-delà du rationnel au niveau émotionnel, comme indiqué ci-dessous. Apprendre à connaître vos utilisateurs à un niveau plus profond vous aidera à utiliser la psychologie pour concentrer votre conception afin que les utilisateurs s'engagent dans le comportement cible identifié ci-dessus. Les interviews d'utilisateurs qui se concentrent sur les sentiments et les émotions des utilisateurs sont utilisées pour découvrir les obstacles et les motivations auxquels ils sont confrontés consciemment ou inconsciemment en essayant d'atteindre le comportement cible. Cela nous aide à identifier les blocs que nous devons affaiblir et ceux que nous devons renforcer, à l'aide de techniques de conception et de tactiques convaincantes.

S impliquent l'expérience

Simplifier l'expérience de conception des premières étapes de l'entonnoir, comme les utilisateurs passent par les vérifications mentales de la pertinence, la crédibilité et l'utilisabilité de l'expérience. Cela inclut le fait de permettre à l'utilisateur de trouver facilement ce qu'il recherche, des indicateurs de crédibilité tels que la conception professionnelle, les informations de contact et les certificats ou badges de tiers, ainsi que de résoudre les problèmes d'utilisation. Comme Steve Krug le dit très succinctement: " Ne me fais pas penser ".

S élisent les déclencheurs appropriés

Les utilisateurs qui ont fait ce chemin jusque là sont intéressés par quelque chose vous avez à offrir. En tant que concepteur, vous devez les pousser à prendre les mesures désirées. Un bon point de départ est celui de Robert Cialdini, six principes de persuasion :

Réciprocité
Les gens sont obligés de rendre quelque chose en échange de quelque chose
Pénurie
Les gens veulent plus de choses dont ils peuvent avoir moins.
Autorité
Les gens suivent l'exemple d'experts crédibles et compétents.
Cohérence
Les gens aiment être en accord avec les choses ils ont déjà dit ou fait.
Aimer
Les gens préfèrent dire oui à ceux qu'ils aiment.
Consensus (Épreuve sociale)
Surtout quand ils sont incertains, les gens vont regarder les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs.

Ces principes peuvent être appliqués à travers des douzaines de modèles et de méthodes de conception persuasifs différents, dont certains ont déjà été publiés sur Smashing Magazine ( patterns déclencheurs ), ou dans les livres énumérés dans les ressources à la fin. Comme vous pouvez le constater, de nombreux schémas persuasifs sont liés aux schémas d'assurance-chômage, car une partie de la persuasion réduit les frictions et simplifie ce que l'utilisateur doit faire à un moment donné. Par exemple, le modèle persuasif de choix limité peut être réalisé à travers le modèle d'interface utilisateur Progressive Disclosure .

Étant donné qu'il existe des dizaines de modèles et méthodes (selon l'endroit où vous regardez) , il est important d'utiliser de manière sélective des méthodes qui résonneront avec vos utilisateurs. L'application de tous les modèles de conception dans l'espoir de travailler aura un effet de persuasion et submergera l'utilisateur, en l'éloignant peut-être de votre site.

Examiner la persuasion

Regardons de plus près l'exemple précédent du terme assurance vie à travers les yeux de quelqu'un qui est motivé (achat d'assurance-vie) et a la capacité (de payer les frais mensuels d'assurance-vie). Comme moi, supposons que cet utilisateur a été mis au courant de cela à travers un post sponsorisé sur Facebook. Au cours des étapes de sensibilisation et de pertinence, il y a quelques déclencheurs persuasifs comme indiqué ci-dessous qui font que l'utilisateur clique sur "En savoir plus".

Cliquer sur le bouton "En savoir plus" amène l'utilisateur à une page d'atterrissage que nous examinerons en sections pour un flux persuasif:

La principale motivation de l'utilisateur pour acheter de l'assurance vie temporaire est: «Protéger la famille», et une grande barrière est «Coût élevé».

Nom réputé (Crédibilité)
Même si vous n'en avez pas entendu parler compagnie, John Hancock est une personne célèbre et le terme utilisé comme synonyme aux États-Unis pour sa signature. La société renforce sa longévité plus tard sur la page
Numéro sans frais (crédibilité)
Organisation établie et légitime.
Encadrement de message
Vivre sainement, est également renforcé par le image d'une famille bénéficiant du plein air.

"Ce produit d'assurance-vie m'aidera à vivre plus longtemps, à mener une vie heureuse comme eux et à protéger ma famille au cas où quelque chose se produirait."

[19659010 Les gens comme moi et l'association
Cette famille ressemble à la mienne (ou la famille d'à côté) – Je me vois dans ce champ très ouvert (triggers viscéraux et réfléchissants).
Récompense extrinsèque
Une montre Apple pour 25 $ – c'est un bonus ici!
Visual Cueing
La personne ciblée (soutien de famille stéréotypé) porte son regard directement sur le formulaire ci-dessous, amenant l'utilisateur à l'étape suivante
Pied dans la porte
Cette citation ne coûte rien zip, nada .
ordinateur comme acteur social
L'information prend un ton de conversation et le format, pas la forme habituelle en lignes et en colonnes. L'information semble raisonnable pour générer une citation.
Engagement et cohérence
En remplissant cette forme rapide, facile et libre, il y a des chances pour que l'utilisateur agisse de manière cohérente et continue quand vient l'étape suivante ( application), sauf s'il y a une autre barrière (prix, avantages, etc.)

( Grand aperçu )
Contrôle
L'utilisateur a le choix entre plusieurs dispositifs
Récompenses extrinsèques
Plus de récompenses à mériter.
Contrôle [19659061] L'utilisateur contrôle combien ils paient (le plus actif, moins vous payerez). Aussi, au cas où l'utilisateur n'est pas actif, le coût est encadré comme juste 13 $ (pour un mois).
Credibility
L'entreprise renforce la longévité et le protecteur de l'Amérique.
Coach de couverture sous licence (pas seulement un agent commercial)
Flow
Une façon de garder les utilisateurs dans le flux et de ne pas se laisser distraire est de désactiver les liens des médias sociaux (ce qui pourrait poser la question suivante pourquoi les afficher?)

Cela a pris plus de temps pour disséquer et lire que dans la vraie vie, où la plupart de cela est traitée consciemment et inconsciemment en quelques secondes, souvent avec un coup d'œil ou deux.

méthodes d'établir la crédibilité, les méthodes persuasives sont utilisées pour renforcer la motivation principale de "Protéger la famille" (obtenir une assurance, la récompense extrinsèque va m'aider à vivre plus longtemps pour ma famille), et affaiblir la barrière de "coût élevé" économies, pas de paiements de veille en cours). Remarquez comment ils travaillent ensemble et n'entrent pas en conflit ou encombrent l'expérience

Conclusion

La persuasion est omniprésente dans notre vie quotidienne. En tant que concepteurs, nous pouvons utiliser des méthodes de conception convaincantes éthiques pour inciter les utilisateurs à agir. Avec beaucoup de méthodes persuasives disponibles, nous devons être sélectifs sur ce que nous utilisons. Nous pouvons utiliser l'approche KISS pour garder les choses simples:

K maintenant le bon comportement à cibler
Je dentify barrières et motivateurs
S ] impliquent l'expérience
S élisent des déclencheurs appropriés

KISS nous rappelle aussi K eep I t S imple & S traightforward, en sélectionnant un comportement de cible simple, en simplifiant l'expérience pour l'utilisateur, et en appliquant des techniques persuasives qui mèneront au comportement cible sans submerger l'utilisateur.