Qui n'aime pas une bonne merveille en un seul coup? En repensant aux artistes musicaux de notre jeunesse, nous pouvons ou non être gênés de nous souvenir à quel point nous aimions à leur apogée. Mais il y a aussi un parallèle dans le monde du marketing. Au fur et à mesure que nous voyons de nouvelles tendances aller et venir et que les attitudes changent, il vaut la peine d'envisager, pour un marketing de demande stratégique durable, ce qui sépare une merveille unique d'un étalon en or solide qui résiste à l'épreuve du temps. vous soumettre ce qui suit pour le One-Hit Wonder Marketing Hall of Fame:
Gamification
On pourrait faire valoir que le concept de gamification lui-même est tout autour de nous, et entre nos mains avec nos téléphones intelligents, mais comme une technologie autonome B2B, la mise en œuvre a rarement ajouté de la valeur et a souvent affecté les vitesses du site. Nous voyons tous nos statistiques de profil LinkedIn, mais est-ce que quelqu'un change de comportement en fonction de cela?
Portails
Dans ce que l'on pourrait appeler dans le style classique du début des années 2000, «Customization Gone Wild», les portails font irruption sur la scène avec des options pour les spécialistes du marketing pour créer une expérience personnalisée pour les clients ou les prospects de grande valeur. Cependant, avec l'avènement d'une meilleure personnalisation et d'options évolutives pour offrir la même expérience personnalisée avec moins de travail, les portails sont devenus inutiles.
Codes QR
Vous vous souvenez quand ils allaient être la prochaine grande chose? Ils seraient partout. Cela semblait taillé sur mesure pour les consommateurs qui allaient toujours avoir leur téléphone entre les mains, mais dans la pratique, c'était une expérience utilisateur quelque peu maladroite et souvent étrangère. D'une manière ou d'une autre, cette tactique particulière n'a jamais décollé, à part certains cas d'utilisation de la vente au détail et de l'hôtellerie que vous voyez aujourd'hui.
Bannières publicitaires
Peut-être le plus grand exemple de marketing interruptif, la bannière publicitaire, avec des polices désagréables, des lumières clignotantes et même La lecture automatique des sons a été l'une des premières façons dont les spécialistes du marketing ont essayé de capitaliser sur les «globes oculaires» disponibles dans le monde numérique. Jamais une bonne expérience ni particulièrement efficace, elle a heureusement été largement laissée dans les annales de l'histoire du marketing numérique.
Alors, où aboutissent les merveilles marketing à un coup? Sont-ils relégués à la poubelle et vivent dans une relative obscurité ou est-il possible de trouver la vie au-delà de leur objectif initial?
Dans certains cas, ces outils sont tout simplement trop de niche (codes QR) ou dépassés (bannières publicitaires), mais quelques-uns se démarquent comme méritant une seconde chance, mais peut-être pas comme une tactique autonome. Lorsqu'il y a de la valeur, elle s'intègre souvent davantage dans une meilleure approche globale. Pensez à l'impact de la gamification sur de meilleures expériences Web ou interactives que vous avez peut-être vécues récemment.
Ce qui nous amène à ABM
Dans le monde du marketing B2B, rien au cours des dernières années n'a reçu autant d'émerveillement et de fanfare que Marketing basé sur le compte ou GAB. Parfois considéré comme le «remplacement de la demande», c'est là que de nombreux spécialistes du marketing ont récemment placé beaucoup de leurs paris. C'était un moyen pour les ventes et le marketing d'être plus alignés, ce qui ajoutait à l'attrait, mais sans une approche intentionnelle, avait tendance à devenir une activation des ventes. Comme l'ont montré l'évolution récente du marché et de l'industrie au fil du temps, ce n'est pas "la réponse" à la demande que beaucoup prétendaient, et a plutôt été reléguée à sa juste place dans le contexte du marketing stratégique de la demande.
En termes de technologie, ABM semble certainement trouver sa place naturelle. Le dernier Cycle de battage médiatique de Gartner pour le marketing numérique maintient les plates-formes ABM glissant dans le creux de la désillusion, avec environ 2 à 5 ans jusqu'à ce qu'elles atteignent le plateau de la productivité. Il est également noté qu'il est courant que, à mesure que les spécialistes du marketing acquièrent plus d'expérience avec bon nombre de ces technologies, ils se transforment souvent d'outils autonomes pour s'intégrer davantage à d'autres plates-formes.
Avec son acquisition récente d'Engagio, DemandBase semble fournir un exemple parfait d'un point de vue technologique et d'une analogie pour comprendre les tactiques ABM dans leur ensemble. Personne ne dirait qu'Engagio n'était pas bon dans ses fonctionnalités de base, mais il avait définitivement besoin d'une maison plus contextuelle dans une pile technologique. Ce que les deux sociétés réunissent contribue à créer une plate-forme plus complète autour du ciblage, de la qualification, de la personnalisation Web et de l'intention. Mais il s'agit toujours d'une plate-forme et, en tant que telle, a besoin d'une stratégie de demande plus large.
L'ABM est souvent qualifié de stratégie, mais à lui seul, il est inefficace. Elle est plus précisément comprise comme une tactique et, comme nous l'avons vu au fil du temps, lorsqu'elle fait partie d'une pile et d'une stratégie intégrées, elle peut aider les spécialistes du marketing à renforcer la base de leur compte dans leur stratégie de demande. Ce n'est pas «la» réponse, mais une partie de la réponse.
Donc, si ABM n'est pas la réponse, quelle est la bonne question?
La bonne question est: «Comment l'ABM peut-il être incorporé dans une approche plus stratégique de marketing de la demande pour atteindre les acheteurs au bon moment, avec le bon message, au bon endroit et à la bonne organisation ? »
Pour explorer comment le marketing de la demande stratégique et l'ABM s'alignent, il est important de définir marketing à la demande stratégique. Le marketing à la demande stratégique est toujours actif, reproductible, dirigé par l'acheteur et orienté vers l'inbound. Il engage l'acheteur en permanence et ne propose une vente que le cas échéant. Le marketing stratégique à la demande place l'acheteur au centre de tout. (Pour en savoir plus: Transition critique de la génération de la demande tactique au marketing stratégique de la demande )
ABM peut s'appuyer sur une approche stratégique du marketing à la demande pour fournir:
- Une segmentation et un ciblage plus granulaires
- ] Des parcours clients plus facilités ou personnalisés
- Une plus grande sensibilité pour la qualification
- Différentes approches d'engagement
Pour illustrer comment ces cas d'utilisation de l'ABM se superposent et fournissent des adaptations tactiques au marketing à la demande stratégique, considérez les principes du marketing à la demande stratégique:
- Construit autour du parcours client
- Engager un dialogue bidirectionnel
- Intégrer des processus de demande pour inclure les personnes, les processus, le contenu et la technologie
- Toujours actif
- Toujours optimiser
Avec cet objectif, chaque des cas d'utilisation ABM ci-dessus devient plus ancré et intégré dans le marketing de la demande stratégique.
- Segmentation et ciblage plus granulaires . Il ne suffit pas d’appliquer des listes de comptes cibles à l’engagement, sans ajouter la couche «personnes» pour toucher les bonnes personnes dans les bonnes organisations au bon moment.
- Des parcours clients plus faciles ou personnalisés . Le marketing stratégique de la demande s'oriente déjà autour du client, mais si nous en savons plus sur certaines entreprises et certains rôles grâce à notre segmentation granulaire et à notre intelligence, nous pouvons faciliter encore plus le parcours et personnaliser leur parcours avec la personnalisation depuis leur compte, par exemple. Mais cela devrait toujours être conçu pour être un dialogue, une conversation bidirectionnelle, jamais simplement des tactiques de plus en plus interrompues visant une liste de souhaits de compte. Pour ce faire, vous devez comprendre votre client de fond en comble. Commencez par lire 8 questions plus approfondies à poser pour comprendre votre acheteur .
- Sensibilité plus élevée pour la qualification . Bien qu'un acheteur puisse ne pas avoir tous les signaux, le fait de prendre les acheteurs sur un compte dans son ensemble peut fournir une image plus complète des différents signaux dans différentes poches d'une organisation. L'utilisation des données d'intention peut compléter les données individuelles pour identifier les comptes qualifiés. La pondération des contacts de grande valeur sur un compte peut être utilisée pour normaliser un comportement qui, autrement, ne serait pas aussi facilement perçu que l'achat de signaux par eux-mêmes. Cet équilibre entre le compte et l'individu est critique car les gens achètent toujours nos produits. Lorsque cet équilibre est déséquilibré, un programme axé sur les résultats fournira les données et les informations nécessaires pour optimiser la qualification à la bonne sensibilité.
- Différentes approches d'engagement . Les contacts de grande valeur peuvent être engagés via des canaux plus coûteux, si la stratégie le justifie. Si une mesure du coût par prospect n'est pas positive au retour sur investissement, mais que le coût par opportunité ou par gain l'est, différentes approches peuvent être déployées pour différents types de comptes. Cependant, aucun canal n'est la réponse, car les acheteurs ont des approches non linéaires et multicanaux de leur processus. Avec les bons cadres, nous pouvons intersecter et influencer ce processus, si nous avons un programme de demande «toujours sur» et non un programme qui est centré sur l'arrêt et le démarrage et la campagne sortante.
Pour les chefs d'entreprise et les spécialistes du marketing de la demande qui sont concentrés en favorisant une croissance durable pour leurs organisations, ABM peut jouer un rôle important dans leur stratégie globale de demande. Ce que nous avons vu, c'est que pour être réellement opérationnel autour du parcours client avec succès, il faudra une approche stratégique de la demande comme base sur laquelle appliquer l'ABM et d'autres tactiques. À partir de cette couche, les dirigeants devraient ensuite évaluer leur pile technologique et ses fonctions pour prendre en charge les bons processus de demande.
Pour en savoir plus sur la façon de construire un marketing de demande stratégique durable, lisez:
Making the Critical Shift from Tactical au marketing stratégique de la demande
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