3 grands thèmes d'innovation Martech en 2022

récapitulation de martech de 2021

Maintenant, c'est vrai, je suis généralement assez sceptique quant aux « prédictions » et donc réticent à étiqueter ce message comme tel. Mais étant donné que je passe mes journées au cœur du martech – depuis plus de 10 000 heures à ce stade – je suis heureux de partager les thèmes que je vois prendre de l'ampleur dans notre domaine. Ce sont les domaines auxquels je prévois personnellement de prêter une attention particulière au cours de l'année à venir. avec plus dans le domaine du marketing

Je les imagine dans un diagramme de Venn, avec des intersections mettant en vedette fintech (Commerce + Big Ops), automation (Big Ops + No Code) et créateurs (No Code + Commerce ). Ensemble, ces forces convergent vers The Digital Firm.

Qu'est-ce que « The Digital Firm » vous demandez-vous exactement ? C'est la vie après la transformation numérique.

Martech Big Theme #1: Commerce

La pandémie a massivement accéléré le commerce électronique, catapultant à la fois l'Empire Amazon et la Shopify Rebel Alliance vers de nouveaux sommets. Pour les consommateurs, l'achat en ligne est devenu le canal préféré – et parfois le uniquement – pour presque toutes les catégories de dépenses. Une vague d'innovation martech centrée sur le B2C s'en est suivie et continue de s'accélérer dans des domaines tels que le commerce social et les soi-disant « super applications » (qui sont plus super à l'Est qu'à l'Ouest).

Mais une révolution du commerce moins appréciée se développe également rapidement en B2B.

article de McKinsey sur les tendances des ventes B2B montre que le commerce électronique est désormais considéré comme le canal le plus efficace pour les ventes B2B. Des données supplémentaires dans ce rapport montrent que le libre-service numérique est désormais le moyen le plus populaire pour les acheteurs B2B d'effectuer leurs achats à chaque étape du parcours de vente : identifier et rechercher de nouveaux fournisseurs (37 %) envisager et évaluer de nouveaux fournisseurs (34 %) , la commande (37 %) et la réorganisation (38 %). %), la commande (32 %) et la réorganisation (33 %). Ensemble, environ 2/3 des acheteurs B2B optent désormais pour les interactions à distance ou le libre-service numérique.

Et 35 % d'entre eux sont prêts à effectuer plus de 500 000 $ d'achats pour un nouveau produit ou service à distance. ou via le libre-service numérique.

la dernière étude IBM C-Suite les PDG axés sur les opérations dans les entreprises les plus performantes ont classé « Créer de nouveaux écosystèmes et partenariats » comme leur priorité absolue (48 %) pour développer l'expérience client et la confiance au cours des 2 prochaines années. -3 années. (Les moins performants l'ont classé en dernier, à 24 %.)

Les écosystèmes sont plus qu'un simple canal  : « Les fournisseurs sont passés d'un modèle de navire et d'oubli à une focalisation maniaque sur l'expérience client et la valeur à vie. Dans le processus, un écosystème diversifié d'influenceurs et de contributeurs de valeur client a émergé. » Quiconque entretient une relation avec votre acheteur, qu'il propose un produit complémentaire, un service, une communauté ou des conseils influents, fait partie de votre écosystème.

Allan Adler, qui a écrit ce dernier article, suggère que les entreprises évoluent au-delà de la commercialisation. en pensant à une vision du monde plus holistique de l'écosystème. Et la catégorie des technologies de marketing et de vente liées aux canaux – ou plus largement à l'écosystème -, illustrée dans cette carte paysagère de Jay McBaincontinue de s'étendre pour prendre en charge ces activités.

paysage des technologies de vente s'est développé à un rythme exponentiel au cours des deux dernières années — j'ai dit à quelques reprises que les technologies de vente sont la nouvelle martech. Le passage aux ventes interactives à distance et aux ventes numériques en libre-service a été un catalyseur majeur pour cela, et nous n'en sommes encore qu'aux premiers balbutiements de cette refonte.

Rôles de vente « hybrides » — qui tirent parti d'un mélange d'interactions numériques et à distance. directement et via des points de contact conçus par le marketing – est le segment qui connaît la croissance la plus rapide au sein des équipes de vente B2B. (70 % de croissance selon le rapport McKinsey mentionné précédemment.) Et cela stimule l'adoption de produits de technologie de vente nouveaux, mis à niveau ou remplacés.

Big Ops.

Juste comme le Big Data concernait le volume, la vitesse et la variété des données circulant dans nos organisations, Big Ops concerne le volume, la vitesse et la variété de toutes les opérations numériques qui s'exécutent désormais sur ces données : le explosion d'applications, d'agents, d'algorithmes, d'analyses et d'automatisations et s'exécutant en parallèle dans nos organisations.

L'une des manières dont Big Ops s'est manifestée est la croissance et la prolifération des rôles « ops » :

paysage martech quand il était à un stade similaire. Il redéfinit chaque facette de comment, quand et où les paiements sont effectués et reçus par les entreprises dans les écosystèmes numériques. Dans le processus, il catalyse des changements majeurs dans les opérations financières et les opérations commerciales, en les associant plus étroitement à l'expérience client.

L'agrégation est différente de la consolidation car elle n'essaie pas de se débarrasser de toutes les autres applications de votre pile. Au contraire, il vise à vous permettre de tirer le meilleur parti de la diversité croissante des applications en agrégeant (et donc en standardisant et en rendant interopérables) les données, le flux de travail, l'interface utilisateur et/ou la gouvernance de toutes ces applications. (Ces plates-formes d'agrégation, cependant, restent dans une bataille de plus en plus intense pour la consolidation du marché sur qui sera l'agrégateur principal dans leur couche ou domaine.)

Les principaux fournisseurs de DataOps tels que Snowflake et Databricks offrent des exemples par excellence de cette stratégie d'agrégation au couche de données.

Un autre exemple de théorie d'agrégation dans les piles technologiques est avec Automation. Grâce aux API ouvertes, il y a une vague d'automatisation inter-applications et inter-équipes dans The Digital Firm. L'automatisation est vraiment au cœur des Big Ops, et il ne s'agit pas seulement d'efficacité. Nous commençons tout juste à exploiter les effets d'ordre supérieur de l'orchestration et de l'innovation que permettent les plates-formes d'automatisation hautement malléables.

Gartner a capturé l'essence de l'infrastructure malléable avec son concept de L'entreprise composable. Il s'agit en fait de la légo-isation des logiciels, permettant aux entreprises d'assembler rapidement des applications et des expériences numériques spécifiques à partir d'un ensemble de composants interopérables.

superpuissances marketing.

survey data from no-code vendor Tonkean shows the empowerment of business teams to build some, if not all, of their own automated workflows is becoming an accepted norm.

By eliminating delays and bottlenecks for a larger set of the ideas that marketing wants to implement, no-code tools accelerate the clockspeed of marketing overall. The Theory of Constraints then shifts our focus from technological barriers to organizational ones: how can we structure and manage marketing to move faster? This will drive further adoption of Agile Marketing practices.

Some of the most interesting no-code innovations will be with Generative AI Tools that will help marketers create sophisticated digital assets just by describing what they want. For instance, the field of AI content generation is blossoming. As just one example, consider Synthesiawhich lets you magically create a natural-looking and -sounding — yet artificially generated — spokesperson video just by typing in a script.

Combine that with the ability to automate and orchestrate such generative AI tools across an ever-more-connected Big Ops environment, and if your imagination isn’t running wild with all the new possibilities this will unlock in marketing, you should check your pulse.

In this future (present) business environment that Gartner described (and I annotated) in the below graphic, I think the most significant change is what they call the emergence of top-tier employees — which I would reframe as the rise of in-house Creators.

The Creator Economy for individuals and entrepreneurs operating outside the walls of large organizations. But the same mindset and skillset can be harnessed inside businesses too.

The reworking of “work” with flatter, faster organizations and the empowerment of individual employees with no-code tools form an “Axis of GSD” — an environment for people to Get Stuff Done with much greater speed and independence, even in big companies.

In marketing, the growing popularity of owned Media & Community initiatives provides an ideal opportunity for these in-house creators to shine. Which poetically loops back into the theme of commerce-related innovation bubbling up in these new channels.

Martech Theme Omissions for 2022

While there’s no lack of grand prognostications around the ideas of the Metaverse and Blockchain-powered Web3 concepts, in my opinion these are still early for mainstream martech. Unless you’re in the gaming or crypto business, I don’t think these will play a significant role in your marketing operations in 2022.

Super interesting stuff, and worth keeping an eye on for the future.

But given our three big themes above — Commerce, Big Ops, and No Code — that here in full-force today — we’ve got more than enough to tackle. It’s going to incredible 12 months ahead in martech. Let’s dive in!

Get Our Articles Directly in Your Inbox!

Subscribe to my newsletter to learn how to incorporate better marketing techniques in your business.